Fundar una startup de viajes independiente puede sonar difícil hoy en día: la industria está dominada por los grupos de Priceline y Expedia los cuales invierten cerca de US$3 billones al año en publicidad online. La búsqueda de Google de vuelos y hoteles cada vez ocupa más espacio en las páginas de resultados y hay una gran competencia por parte de otras startups innovadoras como Airbnb y Hopper.
Basado en lo anterior, Luc Guilhamon*, VP de mercadeo de Viajala, un metabuscador de viajes independiente fundado en Colombia, afirma que su modelo de negocio tiene una gran desventaja con respecto a estos sitios web de viajes. Cuando Viajala inició en el 2013, conseguir fondos para competir uno a uno contra estos grupos no era una opción viable. Como resultado, han decidido enfocar sus esfuerzos en una ejecución meticulosa de estrategias de marketing online, lo que los ha llevado a ser más eficientes que la competencia y a obtener un mayor tráfico en comparación. También, decidieron desarrollar campañas de marketing escalables, basadas en software y datos, y ahora cuentan con más de 2 millones de usuarios por mes y operan con rentabilidad.
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Estas son algunas de las lecciones prácticas que han aprendido a lo largo del camino**:
1. Enfocarse solo en proyectos de gran impacto
Asegurarse de sólo trabajar en proyectos que agregan un valor real y significativo a la empresa y que pueden manejarse con recursos limitados es clave para el éxito. Guilhamon afirma que es importante hacerse dos preguntas antes de aprobar un proyecto:
» ¿Puede este proyecto impactar los resultados significativamente? Se debe hacer esta pregunta, por ejemplo, al elegir las redes donde se paga por marketing, ya que no todas tienen los formatos o audiencias ideales para un negocio.
» ¿Es escalable y se puede automatizar?
2. Ser más productivos con equipos pequeños
Para optimizar recursos, se debe pensar en la cantidad mínima y necesaria para conformar equipos de marketing online. De acuerdo a Guilhamon, cuando se trata de equipos de software, aquellos que son pequeños suelen ser más eficientes, ya que es mejor tener algunas personas enfocadas en lugar de invertir en un equipo grande, debido a que la tarea de gestión es demasiado costosa. Esto concentra todo el conocimiento en sólo unas pocas personas, lo que puede hacer un equipo más rápido y flexible.
3. Crear software a la medida
Si la creación de software a la medida le permitirá la automatización y le dará solución problemas que puedan presentarse en las redes donde implementa su estrategia de marketing online, es una inversión que vale la pena hacer. En el caso de Viajala, Adwords es la plataforma publicitaria con mayor enfoque de la estrategia de marketing online, ye que representa una gran oportunidad debido al volumen que ofrece para el negocio y sus innumerables opciones de optimización. Por esta razón crearon una plataforma SEM interna que les permite automatizar sus campañas.
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4. Ver el marketing como una fuente de ingresos
Llevar a cabo campañas de marketing online que sean rentables a la vez es posible. Esto garantiza que la empresa no dependa siempre de la recaudación de fondos para poder invertir en publicidad. Con el fin de maximizar los beneficios de dichas campañas, los fundadores de Viajala diseñaron una herramienta que utiliza un algoritmo que calcula la oferta más rentable por cada palabra clave, y posteriormente actualiza automáticamente la puja de la palabra clave. Esto maximiza el rendimiento financiero de las campañas, y al ser totalmente automatizado, ahorra mucho tiempo.
5. Identificar correctamente la audiencias de Facebook
Facebook es otra importante fuente de tráfico de marketing, ya que permite conducir grandes volúmenes de tráfico calificado de una manera escalable. Dos métodos de orientación que funcionan bien en la red social son:
• Remarketing dinámico: este es el tráfico de mayor calidad que se obtiene de Facebook y mejora el valor de los nuevos usuarios.
• Enfoque similar: Facebook se destaca en la identificación de nuevos usuarios que estén interesados en un servicio. Es importante construir y orientar anuncios a una audiencia parecida a los usuarios que ya posee una empresa.
6. Saber que el SEO no está muerto
El SEO no está muerto, todo lo contrario. A pesar de que con los años Google ha empujado los resultados orgánicos tradicionales a la parte inferior de la página de resultados de búsqueda, el SEO todavía es una fuente de tráfico bastante grande. Para muchas empresas hoy en día, es la mayor fuente de tráfico en términos de beneficios y estás invierten muchos esfuerzos para hacer que crezca. Hay tres factores importantes para asegurar un buen SEO: tener un sitio de alta velocidad, usabilidad y rastreabilidad, tener un contenido único y de alta calidad para el sitio y en lo posible hacer esfuerzos de relaciones públicas.
7. Usar el marketing como una herramienta de fidelización
Hacer un gran esfuerzo para traer a usuarios de vuelta a un sitio es clave para lograr la fidelización de estos. Algunas formas de lograr esto es llevando a cabo campañas de remarketing en Facebook, enviar actualizaciones a dispositivos basadas en búsquedas recientes del usuario, y hacer una buena gestión de boletines o correos electrónicos de la empresa.
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8. No asumir, sino poner a prueba
Evitar hacer suposiciones siempre que sea posible es importante, en cambio, es mejor enfocarse en probar las ideas que se tengan de la manera más sencilla posible para validar su valor. Además, las pruebas a menudo también ayudan a entender la mejor manera de implementar una idea en una campaña de mercadeo, por lo que también mejora el producto final.
*Luc tiene más de 10 años de experiencia en marketing online. Después de comenzar su carrera como gerente de SEM en Shopzilla Europe (ahora Connexity), se convirtió en el director global de estrategia y plataforma SEM de Hotels.com (parte de Expedia Inc). Luc se unió a Viajala, un metabuscador de viajes, en el 2014 como cofundador y vicepresidente de marketing.
**Esta columna se basa en la experiencia del equipo de marketing de Viajala.com.co y no necesariemente indica que verás los mismos resultados si aplicas las mismas prácticas a tu negocio. Diferentes modelos de negocio, mercados y marcas pueden conducir a resultados muy diferentes. Nuestro objetivo es presentarte ideas de prácticas de marketing online.
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