Branding fobia: ¿A las startups no les importa la imagen de su negocio?

“Uno de los principales desafíos para las startups es encontrar la manera de conseguir clientes y allí es donde las estrategias de marketing creativas aparecen como la solución, pero sabemos que la falta de presupuesto y de talento en estos estadios de la compañía empaña los esfuerzos en muchas ocasiones y se hace lo que se puede con el presupuesto que se tiene disponible” explica Goran Paunovic, Creative Director de la agencia de branding y diseño con foco en startups ArtVersion.

Lynn Doherty, Director of Brand Strategy de ArtVersion cuenta a PulsoSocial que han trabajado con startups de gran tamaño tanto como pequeñas, compañías que estaban creando su segunda compañía, algunas de corte regional, otras de local y hasta de las que juegan en las grandes ligas del venture capital.

“En todas hemos observador lo mismo, necesitan gran ayuda para crear su contenido visual y narrativo, no solamente para lo que es web y media sino para gacetillas, identidad de marca, o el caso típico, presentaciones que exhiben a la hora de busca inversión o en conferencias. Dejan mucho que desear usualmente, tienen pocos elementos visuales que llaman poco la atención, no logran engagement visual ni branding”, enfatiza.

Es usual que los fundadores de compañías tecnológicas, muchas veces con orientaciones más técnicas, programadores o ingenieros, ignoren la parte sustancial del negocio que se juega con la imagen y el branding del producto. En muchos casos, estos aspectos son casi totalmente dejados de lado.

“No suelen importarles cuando están en early stages, pero sí a medida que requieren tener una presencia online. La digitalización de la presencia de marca -aún si sea un negocio B2B o B2C- es tan importante, se ha vuelto tan sofisticada, que no importa quien sea el usuario final, empresa o persona, todos esperan una experiencia visual superior y contenido narrativo actual, moderno. La mayoría de las compañías con las que trabajamos sienten que tienen que ir al próximo nivel en términos visuales” comenta Doherty.

Algunas compañías, aunque cuentan con una buena estrategia de marca, fallan en puntos de contacto claves con sus públicos.

“Logo, website, y materiales de marketing, presentaciones, son un punto de contacto entre la marca y los públicos en cualquier ocasión. Sobre todo para las startups, el marketing se trata de lograr la mayor atención posible, cualquier ocasión es buena para llamar la atención y se pregunten quién eres. Por el mismo motivo ninguna de esas instancias debe ser descuidada” aclara Paunovic.

La ejecutiva menciona que el primer obstáculo, en general, son problemas vinculados a la identidad de marca, mal definida o bien, ausente.

“Algunas veces tienen problemas de branding, a veces ni siquiera tienen una marca, es cero marca. Tiene una idea, un producto que soluciona un problema pero tienen problemas para darse cuenta quiénes son, cómo quieren proyectarse ante los demás. Ese el primero paso para una buena estrategia de marca” señala.

Doherty pone como ejemplo el reciente caso de una startup con la que han estado trabajando, se trata de una iniciativa en neurociencias y psicología que tenía un problema de naming.

“Se les había ocurrido un largo nombre que describía el proceso detrás de la idea. En nuestra primera reunión les indicamos lo problemático que eso podría ser, en este caso, tenían un largo tagline pero sabían que querían hacerlo más sintético para generar más impacto. Les sugerimos ir por algo más simple, dado que iban a trabajar tanto con compañías como con usuarios finales, el consejo fue optar por un nombre que genere más engagement y poner la descripción más larga como tagline. Les gustó mucho esta estrategia de naming de dos pasos. Muchos startups tienen problemas con estas cuestiones” resalta a PulsoSocial.

El corazón de la marca 

Según Paunovic, lograr atención en un mercado poblado de competencia no es sencillo, por eso, partir de un buen branding sirve para lograr la visibilidad que se necesita. Lo que hay que encontrar previo a la estrategia de posicionamiento es cuál es el aspecto central sobre el que se va a construir la marca.

“Primero tienes que estar atento a cuales son las marcas que compiten contigo y cómo se han posicionado, eso te dará un contexto de cómo posicionarte. Por ejemplo, una compañía puede haber centrado su estrategia de marca en precios premium para productos premium. Otra, puede construir su marca alrededor de productos promedio por precios justos o una buena ecuación entre costo y beneficio. Desde ya, el precio es solo uno de los aspectos del producto y hay otras características que hay pueden definir el posicionamiento, atención cliente, logística, calidad, garantías, etc. hay que encontrar el propio” resalta.

Vale destacar que en la actualidad, para llevar a cabo una buena estrategia de branding ya no hay que desembolsar grandes sumas de dinero, porque ya no se define por avisos de tv, gráfica, radio o vía pública.

“En la actualidad se trata de crear una historia y una conversación que sea tan atractiva para los usuarios que sientan la necesidad de contarlo a sus contactos. Como ejemplo, hay ejemplos de startups que crear videos con grandes dosis de humor, se hacen virales, se comparten y generan el mismo impacto en audiencias de gran tamaño, sin invertir dinero. Aunque incluyan el humor, por lo general hay por detrás una estrategia de marca consistente que hace que todo funcione e incentivan a que se hable de ellas en virtud de ese mensaje humorístico, o porque generan interés, educación o intriga” explica.

Nada sirve sin customer experience 

Según Paunovic, incluso más que empresas de mayor envergadura, la experiencia que otorguen las startups debe ser sobresaliente, ni siquiera decente, mucho más.

“La razón es que una experiencia de este tipo es la que llevará a los usuarios a convertirse en fan y hacer publicidad gratuita, un buen branding donde no haya que invertir dinero. Las reseñas positivas contribuirán asimismo a que la imagen resulte positive, sobre todo porque es el tipo de información al que el consumidor acude ante de comprar” señala.

Como último punto y no menor a la hora de formar una imagen holística de un producto, la atención al cliente.

“Antes de lanzarte con cualquier clase de promoción o publicidad que lleve tráfico, estar preparados para poder responder a la demanda de la manera adecuada. Tienes que asegurarte –sobre todo si estás pensando en lanzar un segundo producto o servicio- que la primera experiencia que han tenido contigo sea lo suficientemente satisfactoria en todo sentido como para acercarles una nueva opción. Si esto no es debidamente revisado, no importa cuánto invirtieras en tu estrategia de Facebook, search campaigns o lo que sea, no servirá de nada” concluye.