En marzo, Yahoo! dio a conocer sus resultados financieros para el Q1, los mejores para la compañía desde 2010. ¿Estaban dando finalmente resultado la personalidad y la batería de medidas que Marissa Mayer ha tomado desde su ingreso en 2012?
Lo cierto es que el estilo de liderazgo de Mayer ya ha dejado su impronta en la industria. Desde la compra casi compulsiva de startups pasando por la suspensión del teletrabajo, reclutamiento del mejor talento de la industria (quitarle por ejemplo a David Pogue, estrella tech del New York Times), hacia un rediseño completo de marca y del sitio que apunta a mejorar el engagement, un desafío importante teniendo en cuenta que está entre las marcas tecnológicas de más larga data en la industria.
La decisión de Mayer de buscar la innovación a través de unas startups la ha llevado a hacer los más importantes desembolsos de dinero. Entre la treintenta se encuentran OnTheAir, Snip.it, Alike, Jybe, Summly, Astrid, GoPollGo, MileWise, Loki Studios, PlayerScale, además claro está la estratégica compra de Tumblr y un poco más recientemente Summly (aquel invento del adolescente de UK que fue la plataforma para su exitosa app News Digest) y Aviate, la app que modifica la portada de Android de acuerdo con las aplicaciones que se usan más frecuentemente.
Las adquisiciones también están realizadas en sintonía con la idea de la propia Mayer de ser una compañía mobile: de los 800 millones de visitantes mensuales de Yahoo!, la mitad se conecta desde el móvil.
Aún su cuenta pendiente reside en aumentar los niveles de compra de su inventario publicitario, el gran desafío de la CEO de Yahoo! frente a pesos pesados en la industria como Google y Facebook. De todas formas Mayer da pelea, un rediseño estratégico del inventario ofertado al cliente más el foco puesto en producto apunta a generar un círculo virtuoso que atraiga a más usuarios y con masa crítica, mejorar los inventarios publicitarios. De todo esto dialogó con PulsoSocial Armando Rodríguez, Vicepresidente y Director General de Latam y mercado hispano de US de Yahoo! en el marco del IAB Now celebrado en Buenos Aires.
Clarisa Herrera El incremento del ingreso publicitario sigue siendo un issue para la compañía ¿Cuál es el plan para modificar ese escenario?
Armando Rodríguez Hay un cambio grande que está ocurriendo en el mercado de publicidad hacia la compra de publicidad en base a datos. Lo que hemos hecho como empresa para poder mantener la relevancia en la industria es que estamos agregando toda la data de nuestros usuarios, de search, de correo, y lo combinamos de manera que cuando un anunciante corre una campaña tenga acceso a la data de Yahoo!, hablamos de 800 millones de usuarios a nivel global pero también ofrecemos una plataforma que estamos por lanzar donde combinamos esa data con data de terceros, significa darles la posibilidad a los anunciantes de medir la efectividad de una compra. Cuando un anunciante hace ahora una compra de search con display, video, native, puede medir la efectividad. Con la fragmentación de la industria es importante hacer eso.
La personalización contenido aparece como un elemento clave para mantener vivo el engagement ¿por qué?
Sin data no existe la personalización. Nosotros lo vemos desde el punto de vista del usuario, cómo mejorar la experiencia de quien navega en Yahoo! y para anunciantes, para mejorar la efectividad de una compra publicitaria. Con el estudio The Balancing Act: Getting Personalization Right intentamos saber cuáles eran las necesidades de personalización. Lo que encontramos es que los usuarios, cuando navegan un sitio entienden que hay personalización pero ellos quieren el control para mejorar esa experiencia, por dos factores, uno es el equilibrio entre el “want to know” y el “need to know”, es decir, quieren información de aquello que les interesa o les atrae y también de contenido extra, que quizás dicen que leen pero no es tan así, actualmente por ejemplo lo que está pasando en Gaza, lo que está pasando en Irak, en Missouri, se trata del FOMO (fear of Messing out o perderse de alguna información interesante). El contenido al que accedan depende mucho de algoritmos, de cómo balanceamos esto.
El estudio también evidencia que a las personas les preocupa que los sitios cuenten con información personal pero en los hechos no parece que así fuera realmente. ¿A las personas realmente les preocupa esa cuestión cuando navegan?
Tiene que ver con respetar la data del usuario. Lo que la investigación muestra es que el usuario está abierto a brindar información personal si el propósito es crear una mejora experiencia en términos de consumo de contenido y que los anuncios sean basados en el recorrido de navegación pero en ese tiempo queremos tener el control de esa información, comenzamos por informarle al usuario cómo Yahoo! coloca la data y dándole la opción al usuario de permitir eso o no (adchoice) y también que sepa cómo se usa la data.
Mobile es el gran objetivo de Mayer pero en el estudio el impacto de los anuncios en mobile no es señalado como efectivo ¿Significa que el medio no es apto para publicidad?
El consumidor está muy distraído, el mercado de consumo de medios está muy fragmentado. 15 años atrás era fácil para un sitio saber cuándo los usuarios iban a ese sitio, los horarios eran más marcados. En la actualidad el consumidor móvil está constantemente yendo a su teléfono, son períodos más pequeños pero más constantes. El desafío para el Publisher es que el contenido sea relevante al momento donde está el usuario, para el anunciante el display banner tradicional llevado del mundo web al principio funcionó porque era algo nuevo, la gente veía el ad y hacia clic por accidente o porque le daba curiosidad pero hoy vemos ya no funciona con tanta efectividad. Yahoo! entonces opta por lo que tiene que ver con publicidad nativa, una experiencia donde el anunciante toma el look and feel del contenido, todos los productos de Yahoo! en móvil se están moviendo a ese tipo de anuncio. Si estás en texto, verás un anuncio de texto, en video, anuncio de video. Siempre comunicando que no es contenido.
La compra de startups ha sido una constante en la gestión de Mayer, ¿la idea es seguir con esa política para buscar innovación? ¿Hay alguna empresa latinoamericana en la mira?
Hay tres objetivos cuando Yahoo! compra una empresa, primero es la compra del talento, compramos empresas, cerramos el sitio, y traemos el equipo a trabajar con nosotros, el segundo es comprar un sitio para el uso de producto, como el caso de Aviate, que está próximo a salir en Latinoamérica y es un producto que ya está en el portafolio de la compañía o Summly y el tercero la compra de escala, como el caso de Tumblr, donde la idea es complementar la experiencia de Yahoo!. Es una estrategia que va a seguir porque ha funcionado muy bien, hemos visto los resultados en móvil. Hemos duplicado el tráfico por esa vía en los últimos dos años, llegamos a 450 millones de usuarios únicos por mes y el último año creció 36%, lo más importante de esto es el engagement que ha subido un 80% en el último año. Siempre estamos analizando empresas, en cualquier parte del mundo hay oportunidad, si tiene sentido, no sólo a nivel talento, también a nivel producto, hay chance para América Latina también, por supuesto.
El contenido es el otro eje de la estrategia. Los canales o digital magazines han funcionado bien en US ¿llegarán a la región también?
Hay cuatro áreas de enfoque en la parte de producto, comunicación (correo), search, video y los canales o digital magazines. Hemos lanzado 5 (tech, travel, beauty, food y movies) en US ha funcionado muy bien a nivel engagement y en la penetración. Creo que hemos reinventado el concepto de content marketing tomando en cuenta esta idea de digital magazine y como Tumblr como vehículo de esa experiencia. El sharing de esos contenidos también ha sido fundamental. En estos momentos nos encontramos viendo la estrategia internacional para poder replicar esa experiencia de US a otros países. UK lanzó Movies por ejemplo y estamos viendo cuál lanzar en la región.
El contenido ligado al hábito o la costumbre también es un eje ¿verdad?
No tanto crear sino aprovechar los hábitos que ya existen. Uno se levanta, chequea el clima, chequea el correo, noticias, etc. lo que Yahoo! quiere es mejorar esos hábitos diarios, por eso el foco en los apps de climas, noticias, finanzas, comunicación.
El talento es un foco vital para Yahoo! ¿Por qué pesa tanto en la estrategia?
Uno de los ejes de Marissa Mayer cuando tomó el mando fue recuperar el mejor talento de la industria, su punto de vista es que todo empieza con talento. Ya hemos visto con el app de clima y el news digest que han ganado el Design Award de Apple, talento genera buenos productos, productos buenos traen usuarios que van a pasar más tiempo en el sitio y lo vemos en la cantidad de time spent en los productos móviles y entonces podemos darle lugar a que los vendedores puedan comercializar inventarios Premium y la ganancia entonces se reinvierte y es un círculo virtuoso que nos ayuda a crecer. El talento es vital entonces.
Mayer ha tomado una decisión arriesgada con el rediseño de la marca ¿ha habido un resideño de la cultura a nivel interno también?
Algo que hizo Marisa era poder amplificar la cultura que ya existía en Yahoo! y para ello ella quería regresar a la cultura de entrepreneur es la “biggest startup in the World” y es la actitud que quiere de la gente. Ella desea que si vamos a fallar, lo hagamos rápido, y eso es lo importante, queremos probar y hacer cosas, estar siempre delante de la curva en una industria que se mueve rápido. Ha hecho mucho para los empleados, ha traído comida en la oficina así todo el mundo almuerza juntos, mucha colaboración entra la gente, que tengan los mejores dispositivos, el desempeño trimestral de cada empleado, todas contribuciones para que la cultura de la compañía se mantenga al frente y siga atrayendo usuarios.
