Más de 670 millones de tweets. Cifras impactantes que señalan la cantidad de conversaciones en la plataforma que tuvieron lugar durante Brasil 2014 como para que si alguien aún tuviera dudas de la interacción de la tv con las segundas pantallas, se las quitara definitivamente. “Brasil 2014 fue el evento más grande que ha tenido la plataforma, más que el Super Bowl, más que los Oscar, más que los Juegos Olímpicos. Hay un dato más que interesante para los anunciantes que es que vemos menos usuarios que utilizan Twitter mientras miran la tv que deciden irse durante las pausas publicitarias, algo muy positivo para los anunciantes y algo que era difícil de evitar (la deserción durante la tanda publicitaria)” sostiene Maren Lau, Partner, CMO de IMS en diálogo son PulsoSocial con el fin de entender qué está pasando en América Latina en relación con el uso que cadenas de tv, programas y anunciantes están dando a Twitter.
Clarisa Herrera ¿Cómo hace Twitter más efectiva las tandas publicitarias?
Maren Lau Un estudio llevado a cabo por The Social TV Lab indica que un cuarto de los tweets tienen lugar durante la tanda publicitaria, situación que aumenta en los reality shows (27%), evitar la deserción durante las publicidades es un gran triunfo para las marcas. Además, las marcas que utilizaron Twitter en conjunto con su publicidad en tv identificaron un incremento en promedio del 6.9% en awarness, al mismo tiempo encontró incrementos de un 4% en audiencias expuestas a anuncios en tv más Twitter que sólo las que estuvieron expuestas a tv.
¿Qué opciones manejan por ejemplo los anunciantes por fuera de tweets patrocinados?
Twitter hace un mes lanzó un servicio que se llama TV Conversation Targeting, una manera de segmentar alrededor de un programa. Entonces, toma palabras clave asociadas con el programa y crea un segmento con esos keywords de manera que un anunciante que tiene una afiliación de marca con ese programa puede targetear a ese perfil de audiencia.
¿Cómo están usando Twitter cadenas de tv y programas para mejorar la llegada con las audiencias en Latam?
El hashtag integrado durante la transmisión en vivo te diría que está casi totalmente instalado en la mayoría de los programas de tv más populares. En Colombia lo ves en programas del tipo reality, el programa “Yo me llamo” de Cadena Caracol usa un hash con su mismo nombre que es un muy exitoso. De la misma cadena el programa “Desafío Marruecos”, cada vez que sale al aire se convierte en trending topic, y su hashtag también es muy popular. Vemos en general casos de programas que ya entienden cuál es el código que propone Twitter. “Bailando por un sueño” en México de Televisa cuenta con el hash #Yobailopor, Red TV en Chile utiliza #vigilantes para hablar de la actualidad.
¿Hay otros usos exploratorios que estén identificando?
Lo que pasa por ejemplo en Argentina es el caso del programa de tv “Guapas” en el que los personajes tienen su cuenta de Twitter y escriben tweets desde ese personaje, potencian una vida fuera del programa de tv y empiezan a entran en conversaciones en horarios que no tienen nada que ver con la emisión, trascienden la pantalla y eso es una integración en lo que es on-off muy fuerte, es un giro para éste tipo de programas. Una emisión clásica de la televisión de ese país, “Almorzando con Mirtha Legrand” ha tenido una evolución en lo que son medios de comunicación dentro del programa, comenzaron con correo postal, luego teléfono, e-mail y ahora tuit. La manera que la audiencia llega ahora al programa es Twitter esencialmente, tiempo real, lo que permite un alcance muchísimo más cercano, reaccionan al momento con lo que pasa. El anunciante Garbarino también hizo una integración entre on-off con su hashtag #hincha2014 para promocionar su app e ecommerce a través de Twitter y a través de sus publicidad en tv y su pauta off print. Una campaña integrada que muestra que el hashtag que vive en el mundo de Twitter puede ser muy impactante viviendo en spots de tv y prints.
Ahí tocas un tema muy interesante que es la posibilidad de que el hashtag salga de Twitter y se instale como un código en la publicidad por fuera, un nuevo tipo de discurso publicitario que incluso lo entienden los que no usan Twitter
No sé si se trate es un discurso nuevo pero el anunciante por fin entiende el valor de campañas integradas, el digital no es hoy en día una elección del marketing mix o de los lugares digitales donde uno va a anunciar es cómo se pueden integrar las conversaciones que tienen lugar en la vida digital con la vida off. Garbarino, Coca Cola son algunos que apalcan el hashtag en la vida off. Se los recomendamos porque sabemos que las personas quieren participar de esas conversaciones.
¿Twitter también se está convirtiendo en una gran usina que “da letra” a programas de tv, anunciantes, contenidos en el sentido de indicarles un camino a seguir?
Lo que muchas marcas hacen es el social listening, monitorean lo que dicen las personas en Twitter y otras plataformas para saber de lo que habla la gente, hay manera de saber cuáles son los temas que más provocan, los más polémicos o convocantes y sin duda sirven para tomar decisiones en cuanto a cómo optimizar la inversión en medios pero también para mejorar la estrategia creativa y la estrategia de contenidos. Recientemente compramos la empresa Social Snack y ellos en los que es la estrategia de contenidos usan social listenting con plataformas con Topsy por ejemplo para entender qué está pasando, que está diciendo la competencia sobre el propio producto, cuándo y en qué momentos, las palabras clave, como para ser activo y no reactivo. La sinergia entre tv y segunda pantalla va a ser aún más consistente y creo que los programas va a apalancarse cada vez más para contenidos en las audiencias en tiempo real sobre todo los que tienen personajes con fuerte carácter.
