He tenido la fortuna de estar en contacto con distintas facetas de lo que se está haciendo en materia digital en este lado del mundo, como diseñador, consultor académico y emprendedor, tanto en empresas consolidadas como en startups llenas de riesgo e incertidumbre. Y la sensación con la que me he quedado en todos lados es la misma: a Latinoamérica le hace falta más Experiencia de Usuario para convertirse en el actor global que hace rato promete ser en materia de innovación y emprendimiento tecnológico.
UX (User eXperience) es una disciplina relativamente nueva, incluso para sus pioneros. Es una convergencia entre diseño, innovación, tecnología, negocios, marketing y psicología que es difícil de explicar a quien no está inmerso en el mundo digital. Como alguna vez le pasó al mismo marketing, a muchos la UX todavía les suena a esas palabras gringas inventadas para darle ínfulas de grandeza a un cargo mundano.
Y no es que les falte razón en muchos casos. UX, junto a conceptos igualmente valiosos como design thinking o lean startup, ha sido ampliamente usado para encandilar un poco al cliente antes de venderle lo mismo de siempre. Por supuesto que hay comunidades entusiastas y a la vanguardia de UX en casi toda Latinoamérica, pero uno de los problemas es, precisamente, que dichos profesionales no parecen conectarse con quienes los necesitan con suma urgencia.
En especial, la conexión entre la experiencia de usuario y la creación de valor es aún invisible para muchos. El ejemplo de empresas como Apple, Amazon o Google no ha alcanzando a permear a las empresas latinas lo suficiente como para que todos digan “hey, yo debería estar haciendo eso también”.
¿Por qué? Veo cuatro razones, que explicaré a continuación.
En primer lugar, aún no se entiende para qué sirve la UX. Esto es parte culpa de las quienes hacen UX y no saben venderla, pero también de quienes sí saben venderla pero no la hacen realmente.
Lo que entrega la UX, desde mi punto de vista, es diferenciación y eficiencia. La diferenciación es necesaria especialmente en un mercado caracterizado por innovar poco, como el latinoamericano. La UX permite que los conceptos y valores que acompañan a una marca estén impregnando el producto, maximizando el valor agregado a los consumidores.
Asimismo, la UX y sus prácticas pueden optimizar procesos y servicios enormemente y de manera confiable en el tiempo, reduciendo costos y mejorando la satisfacción y la fidelización del cliente.
La segunda razón es, precisamente, la aversión a la innovación de la cultura empresarial latinoamericana. ¿Te imaginas una empresa latina con un Gerente de Diseño, al mismo nivel que Finanzas y Operaciones? Ese no encierra gran parte de la inercia que impide a las empresas latinoamericanas reinventarse (y de la cual también son responsables los diseñadores).
Las empresas latinas que han tratado de implementar áreas de UX lo han hecho calcando el modelo de fábrica, donde los roles se separan y trabajan en silos jerarquizados. Y fallan, porque UX es todo lo contrario: su ADN es multidisciplinario y dinámico, y necesita un entorno flexible, volcado a los usuarios y altamente tolerante a la incertidumbre.
“Es que tampoco podemos pretender ser buenos en todo”, me dijo un gerente de retail cuando le planteé la posibilidad de rediseñar sus alicaídos productos financieros para mejorar la satisfacción de sus clientes. Y es que en un mundo donde ser más o menos bueno ha funcionado durante décadas, es difícil desacomodarse y tratar de anticiparse a una ola de cambios que aún parece lejana.
Esta cultura también empapa al sector público y académico. Un “Jefe de Diseño” como el del gobierno británico, dedicado a optimizar el Estado y agregar valor a los ciudadanos desde un nivel casi ministerial, es aún impensable en nuestros gobiernos, donde el representante del diseño está encajonado dentro del inocuo sector de cultura y artes, inaugurando bienales y entregando un par de fondos concursables.
La tercera razón es que no existe un área académica adecuada para formar expertos de UX en Latinoamérica. Es significativo que quienes la practican vienen mayormente del mundos no necesariamente conectados, como el diseño, el periodismo y la psicología. Lo único que todos tienen en común es haber abandonado el camino tradicionalmente trazado para su profesión.
Diseñador con visión de negocios y background tecnológico, al estilo D-School de Stanford, nos suena a los latinos a una criatura mitológica, como el pegaso o el minotauro. Quien se sienta atraído por esta mezcla deberá escoger una carrera tradicional que será con mucho 50% útil. Lo demás se aprenderá en terreno.
Quienes están metidos en UX hoy por hoy son una excepción a la regla, y dado que una buena parte de lo que saben lo han tenido que aprender por sí mismos, carecen de la validación profesional (¡e incluso social!) necesaria para convertirse en los gerentes de área y directores consejeros que podrían llegar a ser.
Y la cuarta razón es una cierta ingenuidad que aún le queda al mundo de emprendimiento tecnológico latino. Muchas startups y emprendimientos parten de la base que con una buena idea (sea propia o copiada) basta.
Y no es así. Para bien o para mal, no somos Silicon Valley, y los ojos del mundo no están aún puestos en nosotros. Incluso considerando y agradeciendo el impacto impresionante de iniciativas como Start-Up Chile, estamos todavía rodeados de inversionistas locales que (ver razón nº 2) en su mayoría sólo quieren ponerle plata a negocios redondos y de corte tradicional. Este handicap eventualmente irá disminuyendo, pero la clave para que ello ocurra es, de hecho, que los productos y servicios que se crean sean altamente innovadores y con una factura de clase mundial. Y para eso se necesita UX.
La vara aún está baja: productos impecablemente fáciles de usar, servicios al cliente de lujo y sistemas eficientes son la minoría. Pero precisamente por eso es que hoy es un buen tiempo para incorporar UX. En 15 años más, cuando la gerencia de Experiencia de Usuario sea tan estándar como la gerencia de Marketing o la de Operaciones, los que hayan sido los primeros en preocuparse de la excelencia y la constante innovación les llevarán leguas de ventaja a los demás.
