Hellofood ha venido pisando fuerte en Latinoamérica últimamente. La apuesta de Rocket Internet en el online food delivery ha generado grandes movimientos en la región, llevándose por delante a tres competidores brasileños en menos de un mes y asociándose con la cadena internacional de pizza Papa John’s en Méxio y Perú.
Entonces, ¿hasta dónde va exactamente Hellofood? Decidimos hacer un poco de investigación y llegamos a las personas que lideran los esfuerzos regionales de la compañía: Alejandro Ponce, quien está a cargo de la mayoría de la región, y Emerson Calegaretti, quien junto con Marcelo Ferreira dirige los esfuerzos en Brasil.
¿Quién está a cargo?
Ponce y Calegaretti, en muchos sentidos, son ejemplos de lo que hace Rocket Internet como un enigma. Los dos tienen orígenes completamente diferentes y llegaron a Rocket de maneras muy distintas.
Con una educación en ingeniería industrial y la experiencia profesional en la banca de inversión en J.P. Morgan, Ponce llegó por primera vez a Rocket a través de Linio, una de sus principales apuestas de comercio electrónico. Después de pasar menos de un año con Linio en Colombia, hizo un cambio para convertirse en el CEO para Latinoamérica de Hellofood. «Si actúas en este tipo de capital de riesgo, Rocket Internet, tendrás un montón de oportunidades. Puedes hacer lo que quieras al final del día. Puedes volver a Berlín o ir a Asia y empezar otro nuevo proyecto», explicó. «Me ofrecieron la oportunidad de empezar, de forma regional, el tema de la comida. Me gustó el proyecto y me metí en ello”.
Al igual que Ponce, Calegaretti saltó sobre la oportunidad de Rocket. Su contratación presagió la estrategia de adquisición de la competencia en Brasil ya que provenía de uno de los competidores directos de Hellofood, Just-Eat:
“Mi negocio anterior estuvo muy bien establecido, en términos de estar en el mercado por mucho tiempo. Pero Rocket tiene una propuesta muy fuerte, y ellos realmente quieren capturar el mercado. Yo estaba muy emocionado por eso”.
Ponce y Calegaretti son los más típicos de los emprendedores de Rocket Internet, la mayoría de los cuales provienen de la banca y los fondos de consultoría y muchos de los cuales son MBA’s. Una pequeña parte -alrededor de 15% al 20%- son «emprendedores puros» que vendieron sus empresas a Rocket o se acercaron a la incubadora con una idea. «Yo no diría que los consultores son mejores que los banqueros o que los banqueros son mejores que los emprendedores. Al final del día lo que la persona es en concreto es cómo es. Si es inteligente y flexible probablemente va a tener éxito», dijo Ponce.
Y ¿cómo va todo?
Foodpanda, la compañía hermana de Hellofood, fue lanzada hace dos años en el sudeste de Asia y se ha expandido a más de 28 países en Asia, Europa del Este, África y América Latina.
En LatAm, Hellofood ha estado presente desde hace un año, lanzando en nuevos mercados de forma esporádica. Ya ha aterrizado en seis mercados regionales, cinco de los cuales Ponce maneja: Chile, Argentina, Colombia, Perú y México. En cuanto a cómo van las cosas, Ponce respondió: «Hasta ahora, todo va bien», reflexionando sobre su experiencia a través de Linio y Hellofood:
«Una vez que has construido una empresa como esta, al final del día, es siempre lo mismo. Llegar a un país, empezar a reclutar, conseguir talento y echar a rodar la pelota».
En Brasil, Hellofood ha enfrentado a un reto diferente, algo que Calegaretti describe como una «dura batalla» para penetrar en el mercado. «A diferencia de otros mercados de América Latina, Brasil tiene una competencia muy fuerte. Tenemos un panorama muy competitivo. Por ejemplo, tenemos dos jugadores que han estado aquí en el mercado de 10 a 15 años», explicó, y agregó:
«Es un reto muy interesante. Estamos tratando de hacer nuestro movimiento, por supuesto, adquirimos competidores y lanzamos nuevas tecnologías, recuperando el tiempo perdido. No es nada fácil, pero creo que vamos a estar en una posición muy fuerte para desafiar a los operadores tradicionales».
El ineludible ‘mobile’
Uno de los puntos principales de enfoque para competir en toda América Latina es el móvil. «Al final del día, el móvil ejecutará el e-commerce», afirmó Ponce.
Alrededor del 15-20% de los negocios de Hellofood provienen de móvil en este momento, pero se espera que la cifra aumente. De hecho, Ponce dijo que espera que la plataforma sea un 75% de negocio móvil en el futuro. Lograr eso requerirá mucho esfuerzo e innovación. Calegaretti lo explicó:
«Tenemos aplicaciones para nuestro negocio para la mayoría de plataformas -iOS, Android- pero eso no está en el prime time en este momento, incluso para la competencia. La mayoría de las aplicaciones móviles replican de alguna manera el mismo comportamiento de un usuario que utiliza un ordenador portátil o de escritorio cuando se sitúan y ordenan, que es, básicamente, ir paso a paso. Cuando se trata de móviles, tenemos que repensar el flujo de usuarios. Eso es lo que estamos haciendo ahora. Estamos tratando de construir un poder móvil que primero tome ventaja de los recursos que un dispositivo móvil tiene, como el GPS, la ubicación del usuario, etc., pero también estamos tratando de entender que el uso es diferente en la marcha».
Las batallas y la guerra
El móvil no es el único frente del que Hellofood tiene que preocuparse. El mercado del food delivery online de América Latina es muy competitivo, y si bien el tamaño de la cartera de Rocket Internet sin duda le da un impulso a Hellofood, se necesita mucho más para el éxito.
Tanto Ponce como Calegaretti señalaron a la tecnología y al producto como lo que esperan que haga que Hellofood de destaque. “Al final del día, lo que estás vendiendo es un producto», dijo Ponce. «Si no tienes un buen producto, no lo harás en este mercado». Un ejemplo de una de las apuestas de Hellofood es su solución “marca blanca” para restaurantes, que se encuentra actualmente en progreso.
Para Ponce es igualmente importante la configuración de las operaciones. Muchas startups en el sector de la distribución de alimentos en línea todavía están trabajando de una manera muy rudimentaria, permitiendo a los usuarios realizar pedidos en línea y simplemente levantando el teléfono por sí mismos para hacer la llamada. Hellofood puede proporcionar a los restaurantes impresoras y sistemas de entrada de pedidos, e incluso integrar y conectar con los sistemas existentes para automatizar el proceso de compra en línea. «Eso es algo de valor añadido para los restaurantes, y ellos lo saben», ha enfatizado. Ponce también destacó la forma en que Hellofood maneja sus esfuerzos de marketing, manteniendo su trabajo interno y garantizando el control total.
Aparte de otras startups en el espacio, Calegaretti señaló un hecho obvio pero a menudo pasado por alto: el mayor competidor de Hellofood es el teléfono. Como tal, la tecnología y el servicio al cliente son esenciales. Sobre este último punto, aclaró:
«Cuando tomas esto en línea, es un código de transacción. Si no tienes un servicio de apoyo fuerte con el que controles todos los pedidos, comunicarse directamente con los restaurantes, con los usuarios si tienen un problema, vas a perder la confianza».
Las adquisiciones
Las adquisiciones han desempeñado un papel importante en la estrategia de Hellofood en Brasil, habiéndose llevado por delante a tres competidores –Jánamesa , MegaMenu y Peixe Urbano Delivery– en un período de apenas cuatro semanas.
Entonces, ¿cuál es el problema? Calegaretti respondió:
«Creo que ese fue un buen momento para ambas partes. Este es un negocio que requiere una gran inversión. No es una carrera de 100 metros, es una maratón. Varios jugadores llegaron al mercado con una idea muy simple que era fácil de copiar y replicar. Cuando se trata de operar un negocio como este, es necesario actuar con rapidez y de manera proactiva».
¿Y por qué ir con las empresas seleccionadas? «Nuestro enfoque fue construir una presencia más fuerte donde no teníamos una buena cobertura”, explicó Calegaretti. Jánamesa era un jugador para São Paulo y MegaMenu para Rio de Janeiro. Peixe Urbano fue un poco de una historia diferente. «Fue muy estratégica. Tienen una marca muy fuerte aquí, tienen una tecnología y operaciones muy bien construidas. Así que para nosotros era más como la construcción de nuestro negocio en los hombros de un gigante, y luego, por supuesto, trayendo una gran cantidad de restaurantes para nuestra cartera», dijo.
El acuerdo con Rocket
También le preguntamos a Ponce y a Calegaretti sobre el propio Rocket y algunas de las percepciones más importantes de la entidad.
Por ejemplo, Rocket Internet tiene una gran reputación por emplear un enfoque muy agresivo para los negocios. «Son ambiciosos, pero no están locos«, reflexionó Ponce, agregando:
«Aquí se centran mucho más en los resultados. Pero te proporcionan todas las herramientas que necesitas para ganar al final del día, y eso es lo que quieres. No te dejarán solo frente a cosas con las que nunca has lidiado en el pasado. Ellos están ahí contigo, enseñándote, entrenándote en lo que necesites. Si lo deseas, tendrás éxito».
Calegaretti apuntó a otra impresión que muchos tienen de Rocket y es que su estrategia se basa en enormes cantidades de capital (literalmente mil millones de dólares). Esto es un concepto erróneo, dijo, enfatizando en que “contamos con cada centavo, incluso invertido en cosas pequeñas como la adquisición de software o la compra de un ordenador determinado. Nosotros pensamos dos veces sobre eso».
Este texto fue traducido y editado al español por Jóse Martin desde su versión original en inglés.
