“Persuasión 2.0: Cómo el contenido generado por usuarios afecta las percepciones sobre productos y servicios” se llama el estudio realizado por la Universidad Católica que indagó sobre este tema en Chile.
La investigación del académico Daniel Halpern se presentó en un evento organizado por el think tank TrenDigital, organizado por IAB Chile y la Facultad de Comunicaciones UC. En un contexto en el que las personas comparten sus experiencias a través de las redes sociales, el objetivo del estudio era entender cómo afectan nuestras percepciones las opiniones de usuarios a los que no conocemos.
Yerka Yukich, gerente general de IAB Chile, destacó el estudio para entender lo importante que es para una marca la presencia en redes sociales:
“Este estudio nos ayuda a entender un poco más la dinámica que se vive en redes sociales entre las empresas y los usuarios. Sin duda es un gran aporte para el marketing digital, ya que viene a reafirmar la importancia de contar con marcas 2.0 y estrategias dedicadas a gestionar esta presencia”.
Para analizar esta influencia, en el estudio se hicieron dos experimentos en los que participaron 517 personas, alumnos o ex alumnos UC que tienen, en promedio, 25,6 años.
El experimento con un smartphone
Para el primer experimento se tomó dos grupos de personas que se expusieron a la página de venta de un smartphone. Era el mismo teléfono y al mismo precio, pero un grupo veía buenos comentarios y una evaluación de cinco estrellas, mientras el otro veía malos comentarios y una sola estrella como calificación.
A partir de este experimento se pudo concluir que los usuarios confían en opiniones que no son expertas, pero sí experienciales. Estas diferencias en la influencia surgen cuando el usuario se enfrenta a algo que no puede medir antes de tener la experiencia, como la calidad o el buen funcionamiento. Sin embargo, cuando se trata del diseño o de definir si el producto en cuestión es fashion o cool —algo que puede observar al visitar la página— no se aprecian diferencias significativas.
El investigador Daniel Halpern explicó que esto demuestra algo que es difícil de comprobar empíricamente:
“Los usuarios son susceptibles a la información generada por otros, especialmente cuando la gente no conoce los productos, ya que se dejan guiar por lo que los otros dicen”.
El experimento con los bancos
El segundo experimento del estudio se enfocó en los servicios. Un grupo de personas interactuó con los tres bancos que tenían más tweets: Banco de Chile, BCI y Santander. Estas personas fueron expuestas a comentarios de Twitter sobre ellos, y se les pidió interactuar de nuevo y dar su percepción en base a un listado de atributos.
Sólo tres atributos mostraron cambios significativos: “Rápidos para responder” y “Comprometidos con usuarios”, tuvieron un alza después de la exposición. Pero “Los usuarios tienen experiencias positivas comunicándose con el banco” sufrió una caída.
Aunque los usuarios valoran que los bancos estén en Twitter –razón por la que los consideran más rápidos y comprometidos–, se ven afectados por la gran cantidad de comentarios negativos que estas instituciones reciben en la red social, principalmente reclamos. Y mientras el usuario está más “conectado”, más susceptible es a la influencia de los demás.
Aquí la recomendación de Halpern fue clara: “Este estudio demostró que organizaciones como los bancos tienen que ser capaces de prever situaciones para ayudar a sus clientes y no dejar que la percepción de sus servicios se vea afectada por la opinión en las redes sociales”.
Rodrigo Espinoza, Jefe de Marketing del Banco de Chile, estuvo en la entrega de los resultados: “Nosotros como clientes hoy día nos damos cuenta de que estamos muy sensibles a la calidad del servicio; con productos bastante comunitizados, ¿dónde está la diferencia? Justamente en el servicio”.
El rol de las redes sociales y cómo usarlas correctamente para potenciar tu marca es un tema que tienes que considerar para tu startup especialmente en Latinoamérica, donde la estrategia para conseguir consumidores parecen ser los social media. Especialmente en Colombia –donde el 61% de las compañías usa redes sociales– o Argentina –donde el uso de redes sociales crece al 70%.
Revisa aquí el estudio completo:
