comScore, en conjunto con Facebook, llevaron a cabo la segunda parte del studio “The Power of Like series”, denominado The Power of Like 2: How Social Marketing Works, donde incluyeron un análisis que prueba la manera en que los llamados earned y paid media en Facebook contribuyen a generar mejoras concretas en el comportamiento de compra.
Mientras los estrategas del Marketing entienden cada vez más la importancia de un canal que hoy por hoy concentra uno de cada siete minutos invertidos online, muchos se enfrentan con la necesidad de medir su efectividad. ¿Cómo se traduce concretamente en ROI –tanto online como offline- una sólida comunidad o una gran cantidad de fans?
A esos fines, el estudio se propone analizar en qué grado las marcas pueden optimizar su publicidad paga y gratuita para crecer en escala, sobre todo, para lograr amplificar su alcance con un traspase de foco: desde los fans hacia el impacto en los amigos de los fans.
Si bien durante mucho tiempo, las marcas han puesto el foco en la cantidad de fans como indicador primordial de éxito, ignoran la manera en que el Marketing Social actúa realmente.
Facebook, en efecto, se consolida como un canal de Marketing que permite tres tipos de estrategia diferentes: Paid, Earned y Owned Media. Cada uno, con distinto tipo de impacto.
Las marcas suelen usar display ads y otros formatos pagos (Paid) para atraer fans a la Fan Page (Owned) la cual sirve de plataforma para comunicaciones y contenidos de Marketing que atraigan tanto a los fans como los amigos de los fans (Earned) tanto en el News Feed y otras secciones de la página.
Hecha esta aclaración, estos son los tres ejes principales del estudio:
Cambio de foco: Las marcas pueden maximizar el impacto de sus estrategias de Social Marketing en Facebook virando de una estrategia anclada en la adquisición de fans hacia el alcance, impacto y medición de ROI.
Utilizando la Fan Page como un panel de control, las marcas deben poder optimizar tres dimensiones para mejorar ese objetivo:
–Fan Reach – grado de exposición al news feed
–Engagement – número de fans interactuando con los contenidos de la Fan Page
–Amplification – efecto viral del contenido desde los fans hacia a los amigos de los fans.
Amplification Ratio: La mayoría de las marcas más populares en Facebook alcanzan un Amplification Ratio mensual de entre 0.5 y 2.0, lo que implica que los efectos extendidos de sus estrategias desde fans hacia los a amigos de fans crecen entre un 50-200%. Esos rangos pueden incrementarse para mejorar el alcance si se focalizan en estrategias o anuncios pagos.
Earned Media. Caso Starbucks: Según ilustra el estudio, los efectos del earned media exposure pueden ser probados con el ejemplo paradigmático de Starbucks, entre las marcas más exitosas en términos de estrategias sociales. Los exposed fans y amigos de los fans mostraron estadísticamente alzas en la compra luego de de estar expuestos a earned media exposure como muestra el siguiente gráfico:
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