Muy en sintonía con una de las grandes problemáticas de la Publicidad y el Marketing digital, el anuncio que realizó Google en el marco de la Ad Age Digital Conference, Brand Activate, se propone repensar las métricas de las campañas online para brindar aún mayor efectividad a los anunciantes.
¿Por qué se habla de una reconceptualización de las métricas? Si bien muchos pueden argumentar que el gran punto a favor de pautar online vs la pauta tradicional es la posibilidad de medir con mucha facilidad, cierto es también que las métricas se circunscriben a número de clics, interacción de usuario y conversiones.
Debido a ello, otros objetivos de Marketing como awarness, posicionamiento, cambios en preferencias de marca, aumento o disminución de clientes físicos (por ejemplo dentro de las tiendas) son importantes puntos de los cuales las métricas digitales no pueden dar cuenta. Tampoco la información que sí se encuentra disponible permite en la mayoría de los casos accionar de manera rápida.
En conjunto con otros miembros de la industria y brindado apoyo a la coalición del IAB llamada Making Measurement Make Sense (3MS), la iniciativa Brand Activate se propone “esfuerzos de medición de marca pueden beneficiar a todos los involucrados en el negocio de la publicidad online” describe Neal Mohan, Vicepresidente, Publicidad Display en el blog de la compañía.
Entre las primeras iniciativas de Brand Activate se encuentra:
Active View: tecnología que permitirá medir las impresiones “vistas” (que, como las define el IAB, es un aviso display que está visible en la pantalla al menos en un 50% por al menos un segundo). AW estará disponible en las próximas semanas en la Google Display Network Reserve. “Haremos que esta métrica sea la moneda de cambio corriente universal, ofreciéndola a nuestros partners de publicidad y en DoubleClick for Advertisers. Los anunciantes tendrán la posibilidad de pagar solamente por impresiones vistas” afirma.
Active GRP (gross rating point)
Built-in (insertada): Permitirá tomar decisiones y realizar ajustes a las campañas en tiempo real.
Robusta metodología: Active GRP se calcula con un modelo estadístico que combina un panel de datos agregados y datos anónimos de usuario (tanto inferidos o provistos por el usuario) y trabajará en conjunto con Active View para medir las impresiones vistas. “Este enfoque soluciona los problemas de falla del panel o derivados de confiar en una sola fuente de datos. También tiene la ventaja de que nunca usa información que pueda identificar a un individuo en particular, por lo que no comparte datos de usuario con terceras partes, y además permite que los usuarios opten por no recibir avisos” puntualiza.
Google apunta a ampliar la oferta de métricas para los anunciantes en el mediano plazo. “Vamos a llevar otras iniciativas de métricas a nuestras ofertas para anunciantes que deben posicionar marcas, incluyendo una encuesta piloto sobre impacto de marca y novedades en nuestro producto de medición de marca (Campaign Insights) y varios proyectos de investigación de mediciones a través de varios medios” agrega.
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