Entre muchas otras profesiones, las Relaciones Públicas se han transformado y han logrado sacar gran provecho de las estrategias y herramientas digitales, tanto para potenciar el negocio como para lograr un mejor acceso a la información de los diferentes públicos a los que se dirigen. Medios sociales y tecnología son grandes facilitadores de la tarea de PR en los tiempos que corren, por ello conversamos con Natalia Martínez, Regional Director, Insights & Practices en Edelman y Regional Director, Technology Practice para América Latina.
¿Cómo sentís de manera global que la tecnología ha modificado el trabajo cotidiano del PR?
En el mundo de las Relaciones Públicas – y más aún para determinadas industrias- un trimestre es un año, es decir, planificamos acciones bajo ese parámetro. Esto quiere decir que en un mismo día las cosas pueden cambiar radicalmente: a la mañana nos enteramos que el producto de tal cliente se demora otra semana en estar disponible en el mercado y a la tarde corremos para brindarle la información que necesita un periodista antes de su cierre. La tecnología puede ayudar a acelerar o a aceitar esos tiempos tan vertiginosos.
¿Cómo era el trabajo diario antes que la tecnología entrara de lleno?
El tiempo vuela y esto no ha cambiado desde que empecé a trabajar en RR.PP. en el año 2000. En ese entonces, llegaba a la oficina al alba, para leer diarios y revistas, tijera y plasticola en mano, casi artesanal. Mandaba el clipping por fax a varios países, y otros tantos en sobre a oficinas locales. Leía el mail recién al medio día, tardaba muchísimo tiempo en bajar formatos muy complejos de reportes, pesados, me acuerdo y no puedo creer que todo eso haya ocurrido unos años atrás.
¿Qué modificó la tecnología en el trabajo diario?
Hoy, me despierto con el smartphone en rojo, la realidad es que mientras que me estoy levantando, advierto las urgencias a través de todas las herramientas que me da el teléfono –mensajes, mails, calendario, redes sociales, alertas-. En el camino a la oficina ya respondí por lo menos 20 correos, que dieron respuesta a varias cuestiones y a su vez, iniciaron diferentes cursos de acción que de lo contrario hubiesen tardado bastante más en iniciarse. En el caso de Edelman, la gran mayoría tenemos laptop, por lo que muchas veces dejo en la bandeja de salida los archivos adjuntos para que se disparen ni bien me conecto a la red.
¿Qué ocurre en la relación con los clientes?
Hoy en día es normal tener reuniones por LiveMeeting con colegas, prospectos y clientes, presentamos documentos, nos vemos las caras, interactuamos, hablamos, significa una hora de mi tiempo vs. un día perdido viajando si la reunión fuera presencial. El clipping es digital, se monitorea mediante alertas todo lo que se dice de nuestros clientes. Muchos de ellos ya están usando Skype para entrevistas con los periodistas, sobre todo cuando faltan voceros locales. Asimismo trabajamos con documentos colaborativos para compartir información. El MS Communicator por caso me permite hablar por chat, video o voz con cualquier colega de las 60 oficinas. Todo en un instante.
¿Ves alguna contra en todo éste avance tecnológico?
Agradezco a la tecnología que puedo ser más dueña (o más esclava) de mi tiempo. Tenemos políticas de teletrabajo que me permiten hacer lo mismo que en la oficina, pero en la comodidad de mi hogar. Accedo vía remota al servidor y todo lo demás funciona mágicamente.
Martínez, tuitera muy activa, es un ejemplo de cómo en redes sociales, por caso, no sólo hacen posible acceder de manera directa a las necesidades de las empresas clientes, lo que dicen los usuarios o el feedback de las audiencias, también los públicos sobre los que se desea tener influencia –periodistas- son una fuente directa de información, sin intermediarios, así, el estratega de relaciones públicas puede saber de primera mano qué intereses tiene, contactarlo, proponerle una nota o trazar una estrategia de relacionamiento.
Por otra parte, servicios como PitchEngine, PRXBulider, PushRoom son grandes amplificadores de audiencias, dado que modifican la manera en que gacetillas y notas de prensa llegan a diferentes públicos y abren así posibilidades de compartir la información a targets distintos de manera que generen viralidad, con economía de tiempos y distribución.
Otra herramienta que muestra cómo la tecnología puede facilitar la gestión del PR son las salas de prensa en línea, piezas claves para el equilibrio de la información, donde el usuario es el que busca el contenido que necesita sin esperar que llegue de otra fuentes, suelen integrar gacetillas y material de prensa con informes, podcasts, RSS, videos, perfiles en redes sociales, un buen ejemplo es el caso de Orange. 
Aun así, las consultoría -como dice Martínez- no deja de ser una tarea persona a persona: “Somos humanos y se nota la diferencia cuando podemos armar reuniones en una misma sala y pasar a salidas informales con compañeros y clientes. El rapport no se logra apretando teclas. Pero si, la tecnología nos ayuda a ser mas eficaces en un mundo que se mueve a la velocidad del mercado” concluye.
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