Diagnósticos social media: ¿cómo no caer en la trampa tecnofácil?

Cada día  aparecen nuevas herramientas gratuitas y pagas que ofrecen resultados rápidos y profundos sobre las relaciones y discurso que se llevan adelante en las redes sociales. Con gráficos atractivos y didácticos que aparentemente cuentan con un alcance tal que pueden definir: reputación, influencia, tipo de interacción, relevancia y sentimiento.

Si bien estos números y mediciones arrojados con estas herramientas son producto  de  distintos algoritmos y programaciones ( más potentes o no), distan de explicar la compleja realidad de las relaciones en la web que aseguran » traducir» en dichos resultados.

Algunos dirán que esto se debe a que los números son fríos y que el tipo de medición e investigación debe ser de caso, con entrevista y seguimiento a fondo ( cualitativa) y no tan empírica- estadística (cuantitativa) y  por ello desechan de plano – con justificadas dudas- de la  magia del análisis inmediato.  Sin embargo, esta postura pierde fuerza estadística a la hora de explicar una realidad y puede terminar cometiendo generalizaciones o caer en prácticas poco eficientes como hacer manualmente aquello que se puede realizar con herramientas digitales.

Entonces: ¿ Cómo hacer un buen estudio social media y no caer en la trampa tecnofácil? Acá algunos principios  MUY GENERALES que te pueden ayudar:

Primero lo primero ¿ Qué es un diagnóstico social media?

Se trata de un trabajo de investigación que busca sustentar una afirmación o responder preguntas acerca de la conversación on line alrededor de un objeto de estudio, en este caso el usuario. Por lo tanto, para hacer un diagnóstico hay que contar previamente con una hipótesis, que es una afirmación sustentada en un marco teórico  que busca explicar una realidad. Esta afirmación debe estar inscrita en un contexto teórico previo ( datos anteriores, historia, conceptos)  que servirá como un sistema de ideas lo suficientemente fuerte para soportar posibles preguntas y lo suficientemente flexible para perdurar en el tiempo.

La importancia de este marco de ideas, radica en que son ellas las que dan sentido a los datos que relevamos a través de las herramientas que utilicemos.  A partir de estos conceptos se crean los operadores, es decir el tipo de dato que corresponde a un concepto.  Cuando vayas a entregar un estudio, este marco teórico debe estar muy bien detallado, así el destinatario sabe a qué criterios corresponden esos datos.

Los límites del estudio

Es importante que sepas que toda investigación es finita y mide lo que mide.  Dicho de otra forma, no quieras abarcarlo todo, porque terminas por no explicar nada en concreto. Cuanto más específico es un criterio, es más preciso. ¿ Qué criterios son básicos? a) Tiempo de relevo  b) Descripción de datos   c)  Unidad de análisis  d) Categorización.

Una vez que tengas esta caja de conceptos, busca el software o programa indicado que te permita levantar los datos que necesitas. Los conceptos eligen el programa y no al revés.  Dicho sea de paso, es importante anotar que herramienta de monitoreo ( Techrigy, Radiant6) no es lo mismo que herramienta de análisis de datos ( SPCS). El monitoreo, que en el caso del social media constituye la matriz de datos de la unidades semánticas relevadas ( palabras, hashtags, urls) son la materia prima sobre la cual se hará el análisis. Por eso es importante que sea completa, aleatoria,  exhaustiva y que sus operadores se excluyan entre sí.  Tener 3 millones de datos de toda clase es tan inútil como obtener resultados escasos.

Si quieres saber la fortaleza de un monitoreo, pídele al encargado en realizarlo que te entregue copia de la matriz de datos.

Ningún análisis es inmediato y menos en materia de comunicación

Esto es fundamental comprender para poder trabajar  seriamente en un estudio de social media. Los datos en tiempo real no son análsis en tiempo real.Esto no se debe a una » ineficiencia» sino a que el tiempo de análisis es necesario para la comprensión y correlación  de datos, así  como para poder contextualizar un mensaje, de lo contrario en efecto la Hermana Bernarda habría muerto y luego resucitado.

La comunicación es un campo multidisciplinario y por eso más complejo que otros campos plenamente determinados como la Física o la Química.

Bueno espero con esto motivarte a hacer estudios de comunicación en la Web, a formular preguntas, a relevar datos , que una vez obtenidos procesados pueden convertirse en esos hermosos gráficos de colores y texturas que tanto nos gusta ver. Antes, no.