De hecho no es la primera vez que Greenpeace acusa a Nestlé por esta acción, el año pasado publicaron un informe con las denuncias contra Sinar Mas, uno de los proveedores de esta compañía,  del cual se dijo que realizaba deforestaciones  ilegales. La respuesta de Nestlé, se dice en Econsultancy,  fue que harían su propia investigación antes de cortar las relaciones.

De allí que para este 2010 Greenpeace aumentó sus esfuerzos y publicaron una video viral donde los acusan  de comprar aceite de palma a empresas que destruyen los bosques tropicales.  A esta acusación Nestlé  respondió con un comunicado de prensa en el cual censuraban el video a la vez que lo retiraban de YouTube.  Olvidando que lo más adecuado en estos casos es el diálogo.
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Así que, como era de esperarse, se generó el efecto contrario, más conocido como efecto Streisand, ocasionando  que  miles de personas alrededor del mundo sintieran más deseos de compartir el video, que sí está en Vimeo (un punto más para esta plataforma y uno menos para YouTube, el cual deberá replantear su política de ‘copyright’).

Cómo no manejar una crisis en Social Media

La pregunta que se presenta en este momento,  que  ha sido  planteada por el alemán Ralf Schwartz en su blog es:  “Wo sind die Social Media Gurus, wenn man sie braucht? A: Nicht bei Nestlé!” (P: ¿Dónde están los gurús de los Social Media, cuando se  necesitan? R: ¡No en Nestlé!).

Con un adecuado manejo de la crisis se hubiese podido disminuir los efectos negativos que esta situación trae para la marca. Pero, al parecer,  la agencia que está detrás de las Relaciones públicas de esta compañía no fue muy competente en este aspecto. Lo ideal hubiese sido que se analizara y se encontrara  la mejor manera de responder.  Cosa que evidentemente no se hizo.

Además de ello,  la compañía no contestó adecuadamente  los comentarios que sus  usuarios dejaron en su Fan page, quienes respondieron molestos antes la petición que Nestlé hizo de que no publicaran en sus   perfiles los logos duplicados de la marca, pues, serían borrados.  De ahí que  el muro de su fan page, cuenta Arturogoga,  “está repleto de mensajes contra la marca, con un fuerte eco en Twitter“.

Sin embargo, parece que  Nestlé ha comprendido que su táctica no era la más adecuada y, por ello,  ha publicado en su página: “Social media: as you can see we’re learning as we go. Thanks for the comments”. .

La importancia de la responsabilidad Social

Por último, vemos como la responsabilidad social de una empresa  cobra mayor relevancia en la actualidad gracias a los Social Media, donde una empresa puede ser blanco de críticas negativas por miles de personas si sale a la luz pública alguna irregularidad. Pero, hay que dejar claro que, aunque no existieran los Social Media ni  Greenpeace, el problema es la moral y ética de Nestlé. Solución que debe ir más allá del hecho de conseguir una mejor agencia de RP.

En este sentido,  Nestlé debería  tener en cuenta que “los consumidores cada vez más buscan empresas y marcas que consideran que tienen una preocupación genuina por temas sociales y medioambientales y votan con el bolsillo” como  se explica en la Guía de Marketing sostenible, de la cual hablé en un post anterior.

Para cumplir con lo anterior es necesario:

• Monitorear las diferentes conversaciones que se generan en la Web sobre la marca y otros términos relacionados.
• Entrar en la conversación y aportar valor agregado.
• Responder las preguntas que  planteen los usuarios y mantener relaciones positivas con éstos.
• Estar preparado para manejar una situación de crisis.

Cada una de estas tareas trae sus propias dificultades, las cuales se van aprendiendo a solucionar con el tiempo. Por ejemplo, entre más diagnósticos de marcas se hayan realizado, mayor agilidad y calidad se tendrá al momento de volver a ejecutar esta acción. Lo mismo pasa a la hora de generar conversaciones, no es algo que se aprende de la noche a la mañana sino que se requiere de paciencia y de  la observación necesaria para aprender de cada detalle.

Sin embargo, considero  que la mayor dificultad se presenta cuando los objetivos no fueron previamente definidos dentro de la estrategia de Social Media. Lo cual lleva a que  las acciones que realice el Community Manager sean incoherentes  y, por lo tanto, a que el esfuerzo ejecutado haya sido en vano.

Una buena manera de identificar la ausencia de objetivos es cuando se abren cuentas en más de un canal de Social Media por el simple hecho de “estar”, sin existir una razón detrás y sin haber analizado qué tan conveniente es para la marca tener presencia en cada uno de estos espacios.

Diversas opiniones

Con el fin de saber qué piensan algunos Community Manager hispanos sobre los principales obstáculos al momento de realizar este oficio, he recopilado una serie de respuestas de quienes hoy  en día actúan como dinamizadores de una marca.

Como podrán ver las opiniones son muy variadas, permitiendo observar las dificultades concretas en cada caso. Obviamente éstas dependen de otros factores como,  por ejemplo, la industria a la cual pertenece cada marca. No es lo mismo si somos Community Manager de una empresa de tecnología a una que esté enfocada en el agro.

@uberblogged, Community Manager de una compañía de telefonía IP.

“Lo más difícil es lograr la confianza de este cliente respecto de mis consejos sobre Social Media. Sacarles el miedo a dialogar en Internet como personas y no como entidades. El otro desafío es lograr conocer a fondo al cliente, descifrar sus gustos, entender lo quiere comunicar a la audiencia”.

@ivansosa, Community Manager del grupo de usuarios de Adobe en Colombia.

“Conseguir sponsorship para eventos grandes de comunidad, en mi caso, sacar el tiempo que eso necesita”.

@danitoo, Community Manager de Needish.

“Lo más difícil es saber combatir a los trolles, siempre son personas inteligentes que tienen respuesta para todo”.

@stefanyjovel, Community Manager de Fastrackmedia.

“Quizas formar el significado de cultura de comunidad que se quiere crear con la marca y hacer que se identifiquen con ella”.

@maosolano, Community Manager de Sidestepper  y CielitoDrive.

“En mi caso, generar conversación alrededor de la música sin tener las canciones disponibles online. Suena ilógico, pero is tru ”.

Muchas gracias a todos los que participaron dando su opinión, y si alguien más quiere agregar algo lo puede hacer.

Como se puede ver en la diapositiva,  se asegura que después del terremoto hubo un aumento del 189.64 por ciento en la creación de cuentas en Twitter geo-localizadas en chile. Esto equivale  a 33.61 por ciento de cuentas que fueron creadas de manera posterior a la primera semana (69.294 nuevos usuarios). Más las cuentas que se abrieron dos semanas después, las cuales corresponden al 66.39 por ciento restante (136.903 nuevos usuarios).

Mayor intensidad

En este aspecto, también se puede ver cómo después de un terremoto hay mayor intensidad en el uso de Twitter, aumentando el tráfico de este microblogging. Ello se debe a que, por ejemplo, uno de los beneficios de Twitter es la posibilidad de difundir información en poco tiempo, siendo un buen mecanismo para casos emergencia.

Un ejemplo de lo anterior es el  estudio realizado por el Servicio Geológico de Estados Unidos (USGS) que, cuenta un artículo de DiarioUno, midió  la reacción que los usuarios de Twitter tienen  durante un terremoto.

“Se trata de un equilibrio entre velocidad y precisión” aclaró a la BBC  Paul Earle, quien añadió:”Los mensajes de Twitter comienzan a producirse en los segundos posteriores a un terremoto mientras que, dependiendo de la región, la información científicamente derivada puede tardar entre 2 y 20 minutos”.

Algunas de las conclusiones a las que por ahora se ha llegado, y que todos hemos comprobado, es que lo que más buscan los usuarios de Twitter después de un terremoto es compartir sus impresiones. De ahí que aumente la actividad en este microblogging, como bien ilustra el  siguiente gráfico:

La relación  entre Twitter y los terremotos es un tema muy empírico que recién se está analizando y estudiando, pero que con el tiempo traerá como resultado cientos de ideas aplicables.

Sin embargo, ahora la diferencia es que este Valley se enfocará en la comunidad de emprendedores que hay en Colombia, agrupándolos desde su propia página. Siendo el principal objetivo promover la innovación y de la creación de productos y servicios basados en tecnología.

Para ello las personas se pueden registrar y agregar su emprendimiento. Así que con los meses iremos viendo  cómo crece Colombia Valley que, aunque por ahora sólo es un website, puede  llegar a tener un valioso futuro. Obviamente esto depende de las acciones que tomen sus fundadores y la participación de sus usuarios.

La importancia de dejar a un lado el protagonismo

Por otro lado considero muy importante que este tipo de espacios,  sin ánimo de lucro, que dependen significativamente de la comunidad, no generen protagonismos, pues, esto hace que se pierda credibilidad en el proyecto.

En este sentido, es muy importante contar con un espacio abierto para quienes deseen colaborar. Características que han logrado que Palermo Valley cumpla dos años y que, por ejemplo, Lima Valley continué adelante aunque haya cambiado el equipo de trabajo.

Además, hay que tener en cuenta que los Valley´s se crean con el deseo de satisfacer una necesidad específica de conectar ideas y  personas y, por lo tanto,  deben ir más allá  de títulos tales como “Presidente” y “Vicepresidente”. Si bien hay fundadores de un espacio, en este caso Stalin Chapuel y Antonio Ramírez, se debe comprender que esta  comunidad  tendrá relevancia en la medida de que se integre con  sus usuarios y se dejen de lado jerarquías de este tipo.

Incluso si vemos los diferentes Valley´s que hay en Latam no vemos alguno cuyos fundadores se nombren de esta manera, por ejemplo, en Palermo  Valley las personas  que colaboran se llaman facilitadores. De ahí que uno sienta a Palermo Valley como una iniciativa que está aportando valor, principalmente, reitero, porque no hay protagonistas individuales  sino que el protagonismo colectivo, y pertenece a la comunidad.

En cambio,  si lo que se desea es hacer es una  empresa hay  que ser claro con las personas y decir  desde el principio cuáles son los verdaderos objetivos. Aunque no creo que esta sea la intensión de Colombia Valley  y, como un acto de buena fe, considero que sus fundadores no sólo buscan popularidad web  sino que la han fundado con el fin de generar un ambiente propicio para el networking y el emprendimiento en el país. Así que, por ahora, los invito a unirse a ColombiaValley.

“El mundo editorial tampoco ha sido ajeno a este nuevo canal de comunicación y si la primera vez que nos fijamos el año pasado en el uso que le daban las editoriales a Twitter, nos encontramos con doce usuarios, ahora hemos detectado más de cuarenta”, se explica en el prólogo del informe.

El informe concluye algunos puntos interesantes a la vez que se escogen las mejores diez cuentas de las 43 analizadas, las cuales se  destacan por  los  excelentes resultados  que han obtenido en Twitter, pues, no sólo han actualizado su estado sino que participan constantemente generando conversación, reputación y mayor posicionamiento.

Top 10

1 Gestion2000
2 Bubok
3 Bilingualrdrs
4 RocaJoven
5 EdicionesDeusto
6 Alienta
7 Bailedelsol
8 Megustaleer
9 Esferalibros
10 Milrazones

También hay que decir que de estas cuentas Gestion2000, bilingualrdrs, EdicionesDeusto y Alientason son las que más consiguen Retweets por parte de sus seguidores, con cifras que van desde el 36,45 por ciento al 21,91 por ciento, es decir, uno de cada cinco y uno de cada tres usuarios vuelven a enviar sus mensajes. Mientras que el 55,81 por ciento de las editoriales no tienen ningún retweet limitando así la divulgación de sus mensajes y, por ende, llegando a menos usuarios.

Así mismo se aprecia  el hecho de que son pocas las editoriales que tienen una conversación horizontal con sus seguidores, es decir, que interactúan con éstos por medio de  Replies. En este sentido, sobre salen  RocaJoven, Bubok y Gestion2000, quienes tienen  una interacción que va desde el 55,58 por ciento al 32 por ciento.

Los dejo con las conclusiones definitivas:

1. El número de editoriales que se atreven a utilizar el canal de Twitter para la difusión de sus mensajes va en aumento, si bien, los índices de crecimiento no son destacables. Bubok contará con el privilegio de ser la primera editorial que empezó con un canal mientras que damos la bienvenida a Nanoediciones, la última en incorporarse antes de cerrar el estudio.

2. El número de seguidores de las cuentas es bajo, con algunas excepciones apuntadas como Megustaleer, Alianza_ed y Bubok, si bien comparados con otras marcas en Twitter no son números signi_ cativos.

3. El equilibrio natural en un medio como Twitter entre seguidores y seguidos no se respeta en más del 70 por ciento de los casos.

4. El nivel de actividad de las editoriales no es muy alto lo que di_ culta la llegada del mensaje a los seguidores. El 90,69 por ciento tiene una media inferior a 2 tweets. Solamente RocaJoven tiene una media de tres.

5. La generación de conversación de las editoriales con sus públicos es muy baja, destacando la labor de RocaJoven, Bubok y Gestion2000.

6. La distribución de los mensajes a través de los seguidores de las editoriales es bajo, destacando a los seguidores de Gestion2000, bilingualrdrs, EdicionesDeusto y Alienta que cuentan con un índice de retweets alto.

7. La utilización de herramientas que facilitan la labor de uso del canal Twitter es muy bajo ya que la gran mayoría accede al canal a través de la web. Esto dificulta su gestión y el seguimiento de menciones y conversaciones que se generen. El uso de Facebook conectado con Twitter hace que este último canal se convierta en un muro de mensajes unidireccionales.

¿Qué editoriales de América latina conoces que tengan cuenta en Twitter? ¿Sigues alguna de éstas?

“El nuevo sitio ofrece una oferta global que abarca todos los contenidos de RCN TV (actuales y de archivo) y RCN contenido digital, incluyendo “transmisión en vivo” (por ejemplo: Las telenovelas, reality shows, espectáculos y conciertos) de noticias, y, además, en el corto plazo, el mejor de los contenidos internacionales”.

Sin duda es una buena alianza en la medida que se toma la experiencia de RCN en la producción de contenido para radio y televisión, a la vez que se implementa con el conocimiento y la tecnología de Microsoft. Pero no es un esfuerzo suficiente como para “crear una experiencia de video de peso para los usuarios en línea en Colombia” o como para “ser los líderes de la comunicación en Colombia”, algunos de los objetivos que se han propuesto.

Razones

Primero, aunque parece novedoso el hecho de que transmitan su contenido en vivo, es algo que ya se encuentran haciendo otros canales de televisión colombianos tales como  Caracol.TV (cuyo portal es bastantes similar) y Telemedellín.com.

Y, he aquí, algo más parar mirar: mientras Telemedellín, un canal regional de Antioquia, hizo su apuesta por la Web desde hace más de un año, aprendiendo y adquiriendo por sí mismo la experiencia que proporciona el ensayo- error, RCN ha buscado una alianza externa que le proporcione mayor seguridad a la hora de entrar a la Web. Evitando así los primeros errores que se pueden cometer y demostrando su miedo a arriesgarse y a entregarle un mayor valor agregado a sus televidentes.

Seguramente esto tiene que ver con el hecho de que Telemedellín es un canal público y sus principales clientes son los ciudadanos, mientras que RCN es un canal privado donde las decisiones que se toman deben prever todos los riesgos, pues, responde a múltiples clientes. De ahí que la comunicación online de Telemedellín sea más activa, y esté logrando una exitosa campaña web.

Por otro lado, es poco signficativo que traigan los contenidos que generan de manera tradicional y los pongan en la Web, los cuales no tienen la calidad para competir con la amplia oferta que a nivel internacional se puede encontrar en Internet. Sin embargo, para el público tradicional es una noticia positiva porque podrán disfrutar de mayor flexibilidad al tener la programación a la carta.

Beneficios de la alianza

Profundizando sobre las características de la alianza podemos encontrar que gracias a ésta, según la información que me enviaron, ambas empresas (RCN y Microsoft) se benefician en varios aspectos como:

- Amplia promoción de la marca de MSN y RCN como parte de la experiencia www.rcnmsn.com

-Ventas integradas: publicidad de TV Digital y experiencia para impulsar la monetización de vídeo.

-Adopción de los servicios de Microsoft tales como Bing para la búsqueda, adopción de WL Messenger ID y servicios de la Biblioteca.

Pero más allá de esto no veo nada. De ahí que  me  da curiosidad el hecho de que RCN  haya tenido que apoyarse en Microsoft para sacar su portal similar, ni más ni menos, a lo que ya se viene haciendo. Con ello no creo que vayan a conseguir los objetivos que se han propuesto, pues, como se decía en el post que escribí sobre La Silla Vacía,  lo importante para que un proyecto tenga éxito es:  la calidad del contenido y  la capacidad de llevar adelante estrategias arriesgadas, que te permitan diferenciarte de tu competencia.

*Foto de cortesía

Por ahora puedo decir que, aunque sólo han pasado unas horas desde que se encuentra al aire, ya se han unidos varias personas cuyas opiniones han sido positivas, pues, esta iniciativa satisface la necesidad actual de hacer un networking  más especifico a la vez que se convierte en un espacio donde compartir intereses en común.

“Creo que ya tenemos una masa de usuarios suficiente como para que pueda funcionar. Pensé en crear unos foros desde que lanzamos nuestro proyecto, pero no había masa crítica de usuarios de Twitter. Esto ha cambiado ahora y en lugar de foros, hemos pensado en ofrecer algo más. Contamos con grupos, foros, amistades entre usuarios, y debates sobre Twitter y microblogging”

Desde que me enteré hoy, por medio de un Tweet de alguien -no recuerdo de quién-, decidí entrar inmediatamente. Acá pueden ver mi perfil. Posteriormente, como me llamó la atención la sencillez de este espacio y el hecho de que se pudisese crear grupos,  he creado cuatro. Están invitados a unirse al que más les interese.

- Periodistas en Twitter: Una oportunidad de conocernos y saber qué otros periodistas están en Twitter, qué hacen éstos y en qué medio trabajan. Además, podemos compartir información útil y agruparla en un mismo lugar. Considero que pueden salir debates interesantes.

- Club de Social Media: Hay muchos twitteros que nos interesa y apasiona este tema, de ahí que este espacio es una buena idea de conocernos y compartir. Podemos empezar compartiendo contenidos de interés que hayan visto o que ustedes mismos escriban. Hagamos networking.

- A los twitteros que nos gusta la literatura:  No es fácil encontrar twitteros que les guste la literatura, por ello he creado este espacio. ¿Qué vamos hacer éste? Compartir lecturas, opiniones y percepciones sobre diferentes libros. ¿Funcionará? No sé, primero hay que ver a cuántos twitteros les gusta la literatura y, dentro de este extenso campo, seleccionar en qué nos enfocaremos.

- Twitteros en Pio.la: El propósito de este grupo es que los Twitteros puedan aprovechar la plataforma de Pio.la para hacer varios eventos online, abiertos y gratuitos. Siendo el principal propósito compartir conocimiento y experiencias al rededor de diferentes temas.

Por último, como dice Javi, ojalá que: “De nuestra Comunidad surjan amistades, quedadas, citas, matrimonios, negocios, mejoras, ayudas….. ” Vamos a ver qué sucede.

Por otro lado, sabemos que en algunos países de América latina es más complicado tener un medio independiente que sea crítico y que  intente develar las verdades que se ocultan. Ni siquiera un medio de comunicación tradicional como lo era la revista Cambio pudo continuar con su labor y fue cerrado, sin duda, por el gran trabajo que hacían sus periodistas al indagar las irregularidades que a nivel político se presentan en Colombia. País que de hecho tiene un wiki dedicado solamente a la corrupción.

En medio de estos sucesos que hacen que muchos pierdan las esperanzas, hay iniciativas que poco a poco van creciendo y tomando fuerza. En este caso hablamos de La Silla Vacía, un medio independiente colombiano que se creó hace menos de un año en Internet, financiado en parte por una beca del Open Society Institute, y que llama la atención no  sólo por la calidad de su contenido sino también por el excelente trabajo de promoción y difusión que éste  ha logrado a través de  diferentes canales de Social Media.

“Lasillavacia.com es un medio informativo e interactivo para las personas interesadas en la actualidad política colombiana. Más que cubrir la noticia del día y acudir a ruedas de prensa, nos centramos en aquellas historias que realmente describen cómo se ejerce el poder en Colombia: en los personajes que mueven los hilos del poder, en las estrategias para alcanzarlo y mantenerlo, en las ideas e intereses que subyacen las grandes decisiones del país”.

Juanita León, fundadora del proyecto, habla en el siguiente video – publicado por en el blog de James Breiner, Director del Centro de Periodismo Digital en Guadalajara- sobre el significado que para ella y su audiencia ha tenido La Silla Vacía, resaltando que la gente sí lee cuando le ofreces algo valioso.

Cifras

En la actualidad La Silla Vacía cuenta con un promedio de 80.000 usuarios únicos, quienes se quedan 5 minutos por visita y ven 357.000 páginas al mes. Mientras que en Twitter tiene 2.800 seguidores en Twitter y en Facebook posee 4.000 fans. Además tiene participación en otras redes como son Youtube, Flickr y blip.tv.

Pero, como bien expresa James Breiner, la gran pregunta es cómo comercializar estas cifras, siendo éste uno de los retos que actualmente debe sortear Juanita junto con su equipo de trabajo. Porque la calidad tiene un costo y “la clave del proyecto es el contenido y no puedes hacerlo con practicantes”. De ahí que su plantilla esté conformada por siete personas, y más todos los gastos que esta iniciativa conlleva, da un total de $20.000 dólares mensuales.

“Para continuar, ella necesita nuevas fuentes de ingresos porque el apoyo familiar no va a renovarse, y aunque es probable que el Open Society Institute proporcione al medio algún apoyo económico para el segundo año de operaciones, la cantidad de esta contribución no está garantizada”.

Las opciones que tiene La Silla Vacía para ser rentable es generar un negocio que de manera paralela le permitan cubrir los gastos de este medio, siendo una alternativa la prestación de servicios y, para ello,  han pensando en brindar  asesoría en comunicación digital. Para mí ésta es una de las opciones más aterrizadas y a  la cual deben recurrir la mayoría de los emprendedores para sostener su proyecto durante más tiempo. El problema se presenta  cuando  el tener una empresa de servicios sale mucho más rentable, en este caso,  que el tener un medio de comunicación. Pero estos son otros obstáculos que llegarán a su debido tiempo.

Por ahora esperemos que La Silla Vacía pueda continuar cumpliendo su principal objetivo que es hacer buen periodismo.

Para ello se contará con la participación de diferentes emprendedores e inversores locales, quienes hablarán de su experiencia y responderán algunas preguntas de la audiencia.

Agustín Badano, Banco Santander

Martín Hufmann, Inversor Ángel

Sebastián Ortega, Director Ejecutivo del Club de Inversores Ángeles de Inversor Global

Lisandro Bril, Managing Partner de AX Ventures, Fondo PYMAR

Damian Voltes, CEO de Patagonia Ventures y Partner de GroupArgent

El lugar exacto será en el Ciudad Cultural Konex (primer piso, Auditorio 630 de Sarmiento 3131, Capital Federal). Pero para asistir, es necesario que te registres acá.

Si tienes alguna pregunta  sobre este tema puedes dejarla en los comentarios y, posteriormente, se las comunicaremos a los facilitadores de Palermo Valley, quienes seleccionarán  las mejores para ser respondidas durante el evento.

Luego de las charlas, se podrá disfrutar del networking durante unas horas. Así que nos vemos allá.