Hábitos de los consumidores de comercio electrónico en América Latina

Existe una amplia variedad de experiencias y costumbres que dificultan describir globalmente las tendencias; sin embargo, hay algunos puntos en común.

Con la masividad del acceso a internet y la globalización de los mercados, surgió el comercio electrónico. La alternativa al shopping que permite a los usuarios adquirir productos, literalmente, del otro lado del mundo. Si bien al principio los procesos eran largos y poco confiables, pronto aparecieron empresas dedicadas específicamente al e-commerce que ofrecían una mejor experiencia.

La tienda de e-commerce Linio* quiso conocer más sobre el estado actual del comercio electrónico en América Latina y por eso trae las tendencias más importantes, las cifras que lo caracterizan y los retos que se vienen.

Actualmente, el 20% de los latinoamericanos hacen compras online, y existen pronósticos, como el de Business Insider, que indican que para el 2018 habrá ventas en Internet por unos US$85,000 millones, con un crecimiento a tasas promedio del 30% anual, de acuerdo con el Instituto Latinoamericano del Comercio Electrónico; lo que lo posiciona como uno de los rubros más importantes para la economía de la región.

Contexto latinoamericano

La región es un mosaico de cualidades y situaciones que revelan las diferencias internacionales en materia económica, política, social y cultural. El comercio electrónico se ha integrado en un contexto de creciente acceso a Internet tanto en computadoras de escritorio como telefonía móvil. Sin embargo, aún quedan esfuerzos por realizarse, sobre todo en las regiones más pobres, que tienen muchas dificultades para integrar la tecnología.

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Actualmente, en América Latina el 60% de la población tiene acceso a Internet; casi 42% de los hogares tienen computadora con el 10% de banda ancha fija. Por otro lado, en telefonía móvil, el promedio está en 120%, principalmente por la oportunidad de acceder a más de un dispositivo móvil a bajos precios y oportunidades de financiamiento.

Acceso a Internet en América Latina
  Penetración Internet Penetración de banda ancha fija Hogares con computadora Penetración telefonía móvil
Argentina 78.60% 16.94% 67.70% 150.67%
Bolivia 44.10% 2.57% 33.90% 90.75%
Brasil 65.90% 12.97% 56.50% 118.92%
Chile 77% 15.97% 64% 127.12%
Colombia 58.10% 11.80% 45.20% 117.09%
Costa Rica 86.90% 11.59% 51.70% 159.23%
Ecuador 81% 9.74% 42.40% 84.30%
El Salvador 50.40% 6.01% 20.80% 140.75%
Guatemala 34.90% 3.04% 23.40% 115.34%
Honduras 30.40% 2.56% 23.50% 91.22%
México 56% 12.67% 45.60% 88.23%
Nicaragua 31.80% 2.79% 13.15% 122.10%
Panamá 75.60% 9.55% 42.50% 172.30%
Paraguay 51.40% 3.35% 33.30% 104.77%
Perú 56% 6.72% 33.20% 117.06%
Uruguay 69.40% 26.79% 71.80% 148.71%
Venezuela 60% 8.23% 44.80% 86.99%
LATAM 59.26% 9.61% 41.97% 119.74%

Es destacado el caso de Argentina. La penetración de Internet es casi del 80% siendo en superficie el segundo país más grande de América latina, detrás de Brasil.

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De acuerdo con la firma Frost & Sullivan, para el año 2025 se espera una penetración de Internet del 85% de la población en la región, de los cuales unos 459 millones serían usuarios de internet móvil, es decir, 2.5 millones de dispositivos conectados; con un promedio de 3.5 dispositivos por persona; situación que beneficia al comercio electrónico, porque genera un aumento de posibles compradores.

¿Cómo es el comercio electrónico en América Latina?

Lo que caracteriza al mercado virtual en la región es la heterogeneidad en hábitos y preferencias de los usuarios, es decir, existe una amplia variedad de experiencias y costumbres que dificultan describir globalmente las tendencias; sin embargo, hay algunos puntos en común:

• Existe poca o nula cultura del comercio electrónico y la bancarización; por lo que el pago con tarjetas de crédito no es tan usual y se han tenido que ofrecer diferentes formas de pago en efectivo.

• Se generó una globalización de costumbres como el Black Friday, Cyber Monday, Hot sale, y Navidad.

• El tema de la confianza es paradójico. Por un lado, el usuario tiene disponible cada vez más información que le brinde seguridad en sus compras como las reseñas de otros usuarios; pero aún es una limitante porque los compradores no confían plenamente en las páginas como guardianes de la privacidad de sus datos.

• Prevalece el Omnicommerce, es decir, revisar productos en Internet y comprar en la tienda física y/o viceversa.

• La ausencia de reglas nacionales y regionales derivadas de la autorregulación y heterorregulación, que finalmente repercute negativamente sobre la confianza del consumidor.

Algunas cifras y datos

• El comercio electrónico en Latinoamérica está concentrado en tres países: Brasil (42%-44%), México (12.3%-15%) y Argentina (8.9%-14%). Mientras que todos los países restantes suman un 25%-27%.

• De acuerdo con el Banco Interamericano del Desarrollo, el 4% del comercio electrónico mundial proviene de América Latina, para el 2018 será el 5%. Asimismo, existen 121.1 millones de compradores digitales de bienes y servicios, y para 2019 serán 151.1 millones.

• La Asociación Latinoamericana de Internet considera que el 40% de las empresas (32% pequeñas y 77% grandes), poseen sus propios sitios web y correos electrónicos

• 70% de los ingresos de la industria turística en América Latina son ventas online.

• La industria de los alimentos es la que más se diversifica a través de sus aplicaciones móviles (fast food), sin embargo, aún tiene bajas puntuaciones de los usuarios.

Comercio mobile

El comercio mobile (o m-commerce) representa el 20% de todo el comercio electrónico en América Latina. Es el rubro que más crecerá debido a que la penetración de los teléfonos inteligentes incrementa en un 12% al año o más, gracias al bajo costo de los equipos frente a las computadoras de escritorio o laptops.

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Los vendedores de sectores clave han creado soluciones creativas para aquellos compradores que no tienen o no quieren introducir sus datos de tarjeta de crédito en un dispositivo móvil, tales como los pagos contra entrega, billeteras online, redes sociales, etc. Entre los sectores con un fuerte potencial para usuarios no bancarizados están los servicios de agregar dinero a cuentas de servicio móvil, entretenimiento, servicios de pagar facturas y para empresas pequeñas.

¿Cuáles son los retos?

Los principales retos a los que se enfrentan las empresas dedicadas al comercio electrónico están relacionados con la seguridad y privacidad de la información; como el miedo de los compradores a colocar información personal en una página web o aplicación móvil, posibles fraudes, complicaciones logísticas y métodos limitados para pagar.

La perspectiva indica que el comercio electrónico crecerá más rápido entre pagos en efectivo que con usuarios de tarjeta de crédito. Este año, hay un aproximado de 104 millones de personas con crédito y 105 millones de personas sin crédito; para el 2019 habrá 115 millones y 117 millones, respectivamente. De acuerdo con la IEBS School, la penetración de pagos en efectivo es de un 25% para Brasil, 30% para México, 34% en Colombia, 33% en Perú y 40% en Argentina.

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Ante esta situación, plataformas como Linio cuentan con fuertes políticas y certificados de seguridad y privacidad, así como las herramientas más avanzadas y confiables para el resguardo de los datos de los usuarios; además, de ofrecer diversos métodos de pago como tarjetas bancarias, pagos contra entrega y Rapipago o Pagofácil.

Hábitos de usuario en Argentina

Argentina es uno de los países con mayor tradición en comercio electrónico en la región y hábitos muy estables; 63% de los usuarios de Internet realizaron una compra en los últimos seis meses y 58% compra al menos una vez al mes. En cantidad de transacciones realizadas, Moda es la categoría más importante, incluso más que la electrónica.

En 2016 se facturó US$6.2 mil millones con un crecimiento del 51%; los rubros con mayor crecimiento actual son los relacionados a la alimentación y los espectáculos.

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Aunque 57% de las búsquedas se hacen en un dispositivo móvil, sólo el 32% concreta la compra en esa plataforma. Un 80% de las transacciones se realizan con tarjetas de crédito, de las cuales un poco más de la mitad se dan de 10 a 12 cuotas.

¿Cuáles son sus compras favoritas?

El nivel de satisfacción del comprador es de un 95%, por lo que las compras se repiten constantemente; los productos que más facturaron en el 2015 fueron: pasajes de avión, hoteles, telefonía móvil, televisores, accesorios para autos, indumentaria y alimentos. Mientras que los productos más vendidos son:

  1. Equipos de audio, video, consolas y teléfonos
  2. Artículos para el hogar
  3. Electrodomésticos
  4. Alimentos, bebidas y relacionados con la limpieza
  5. Accesorios para autos
  6. Ropa deportiva
  7. Entradas a espectáculos y eventos
  8. Cosméticos y perfumería
  9. Juguetes y relacionados con los niños.

Según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), los cinco productos que los argentinos más compran online son:

  1. Pasajes de avión
  2. Reservas de hotel
  3. Dispositivos móviles
  4. Televisores
  5. Accesorios para autos

El futuro del comercio electrónico en América Latina

En Argentina, en un marco de caída general del consumo, el comercio electrónico local fue la excepción: logró crecer durante 2016 un 51% respecto al año anterior y tuvo una facturación de $102.700 millones. Este año se esperan volúmenes similares, con crecimientos abismales en toda la región. El acceso y uso del Internet seguirá su crecimiento y con ello, la diversificación de los perfiles de usuarios, que genera más desarrollos de mercados cada vez más de nicho, y que continuará dividido entre dos grupos de compradores: los que prefieren el crédito y aquellos que se inclinan por el pago en efectivo.

*Linio es la tienda en línea de más rápido crecimiento en América Latina, con operaciones en México, Colombia, Perú, Venezuela, Ecuador, Panamá, Chile y Argentina.

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