Neurociencia, el gurú del marketing de contenidos

Las ciencias duras se ponen a la orden del marketing para complementar el conocimiento. ¿Llegó la oportunidad de hackear la mente de los consumidores?

Por: Leandro Padula, cofundador de Broobe, agencia de marketing digital

En un momento en el que los Datos Masivos (Big Data) son contemplados como el oro del siglo XXI, gracias a que revelan actividades e intereses de los usuarios, las ciencias duras se ponen a la orden del marketing para complementar el conocimiento. ¿Llegó la oportunidad de hackear la mente de los consumidores?

En cuatro años, más de 20 mil millones de dispositivos estarán conectados a Internet, según predicciones de la consultora Gartner. Así, lo que se conoce como Internet de las Cosas -IoT, por sus siglas en inglés- ya es una realidad consolidada y en breve viviremos en un mundo en el que todo estará conectado a la red, desde cafeteras hasta postes de alumbrado público. Uno de los puntos claves de estos desarrollos es que permiten obtener información importante de los usuarios.

En este afán por obtener datos que den certeza, el marketing se alía con las ciencias más duras para alcanzar nuevas estrategias. El neuromarketing, por ejemplo, es una técnica basada en el conocimiento del cerebro humano a través de la neurociencia, con el fin de conocer qué es lo que hace que las personas se sientan atraídas por un producto y tratar así de predecir la conducta del consumidor. Lo que interesa saber aquí es por qué el consumidor toma una decisión con respecto a un producto, ya sea físico o no. Pero una vez alcanzados los datos, ¿qué hacer con ellos? Ahí es donde interviene el marketing de contenidos, ya que se basa en generar cierto tipo de información útil e interesante, que logra una reacción positiva en los usuarios y por eso es la elegida por las marcas. Consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer y retener potenciales clientes.

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El marketing de contenidos está compuesto por una ecuación básica: llamar la atención, incentivar la memoria (recuerdo), e influir sobre una decisión para incrementar la acción (compra). Para que esta estrategia sea efectiva, la neurociencia da algunas pautas. Veamos los puntos más destacados:

• Nuestro cerebro intenta conservar energía y no gastará un segundo de más en analizar las características de un producto o servicio si éste entra en la categoría de compra habitual. Por lo tanto, el usuario comprará el de siempre. Por eso, antes de diseñar la estrategia de Content Marketing y poner el énfasis en las mejores características y cualidades del producto respecto de la competencia, analizar qué categoría es más relevante para el potencial cliente es primordial. Acertar y señalar la mejor categoría es dar en el blanco.

• La mayor parte de lo que la gente olvida no involucra al pasado sino al futuro. La neurociencia explica que las personas olvidamos actuar sobre las intenciones a futuro que hemos formado en el pasado. Por esto, la comunicación desarrollada en una estrategia de marketing de contenido debe ser constante y consistente para ayudar a los potenciales compradores a crear un recuerdo en la memoria y formar una “intención”.

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• Los consumidores no actúan si el esfuerzo o el riesgo implicado son demasiado grandes. Para esto, el marketing de contenidos debe minimizar esta sensación y reforzar el beneficio final que se obtendrá, fundamentado principalmente en emociones personales más que en características técnicas. Un ejemplo eficiente de esto son las marcas que ofrecen garantías de devolución.

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