¡Ok! El contenido es rey, pero depende de sus alfiles

Verónica Salatino de Makana Comunicación Estratégica explica por qué el contenido y la comunicación estratégica dependen de la percepción de los Millennials.

Por: Verónica Salatino, directora de Makana Comunicación Estratégica

A ningún responsable de marketing o comunicación lo asombrará leer que el contenido es rey. Es, de hecho, una frase que se instaló hace ya varios años y que no quedó únicamente en el plano declamativo. Tal es así que varios de los grandes medios supieron canalizar este reinado (y la necesidad de las empresas de generar sus propias historias y comunicarlas), y crearon, dentro de sus redacciones, áreas especialmente destinadas a pensar, planificar, dar forma y el ángulo correcto a aquello que las firmas quieren decir.

Un ejemplo de esto es el área de Content LAB de La Nación, donde profesionales del periodismo, el diseño, el marketing y la comunicación audiovisual ponen su sapiencia y experiencia al servicio de las empresas que, pago mediante, quieren garantizarse un lugar entre las páginas (impresas y virtuales) de los diferentes productos que comercializa el multimedios.

¿Qué lleva a las empresas a querer tener presencia en medios y redes sociales? Por supuesto, la necesidad de visibilidad. “Uno de los principales objetivos de la estrategia de comunicación de las marcas es, al final, aparecer en los medios de comunicación. Eso es lo que todo el mundo quiere y eso es lo que todo el mundo busca, ya que aparecer en los medios se sigue viendo (y sigue siendo, al final) una de las maneras más eficaces de llegar a los consumidores. Los consumidores saben de los productos de la marca y de sus servicios a través de lo que aparece en los medios de comunicación, lo que hace que para las compañías sea crucial entrar en la agenda informativa. Y esto es importante para las grandes marcas y para las pequeñas”, explica esta nota del medio español Puro Marketing.

(Lee: Marketing de contenidos: La apuesta de tres de cada cuatro negocios en América Latina)

Pero, ¿por qué el contenido es rey? Esa respuesta, sin dudas, hay que buscarla en el fenómeno Millennials.

Las nuevas generaciones y su idioma

Los Millennials (esa generación que nació entre los 80 y mediados de los 90) tienen valores, modos de vivir, de consumir y de relacionarse con las marcas absolutamente diferentes a sus antecesores. Y a eso se le suma la llegada al mercado, de a poco, de los Centennials, quienes comienzan tímidamente a ocupar posiciones laborales y a tomar sus propias decisiones de consumo. Y quienes, al parecer, vienen a patear el tablero una vez más.

Al igual que los rebeldes Boomers, que supieron dejar su huella en los 60, la generación Y (léase, los Millennials) está dejando una pisada indeleble en la actualidad. Según un artículo del director asociado de Kantar España, Alexandre Thomas, titulado “Así piensan los Millennials y los Centennials”, la primera dificultad que presentan quienes hoy tienen entre 22 y 37 años es que se encuentran en etapas diferentes de la vida, por lo que sus consumos e intereses también son diferentes.

“Algunos de ellos siguen siendo estudiantes, mientras que otros ya son padres”, destaca Thomas. Sin embargo, más allá de esto, todos ellos nacieron y crecieron atravesados por la revolución digital y, claro, la recesión global, por lo que pensarlos y hablarles igual que a sus predecesores sería el primer error de cualquier comunicador que quiera llegar a ellos.

(Lee: 2017: El año de los millennials)

La hiperconectividad que atraviesa a los Millennnials y que trajo aparejadas costumbres tan arraigadas como la velocidad y la necesidad de inmediatez en todo es uno de los aspectos claves que hoy hay que tener en cuenta a la hora de emitir un mensaje con destino a estos jóvenes, que ya ocupan un 40% del mercado. Por eso, justamente, los contenidos de fácil y rápida digestión son muchas veces los más exitosos entre ellos.

Y aquí entonces volvemos a la necesidad de contar con una buena estrategia de comunicación, encabezada por profesionales que conozcan tanto el rubro puntual de la empresa como el mercado editorial, las tendencias y el modo correcto de dirigirse a los destinatarios deseados.

¿Qué contenido es rey?

No podemos hablar de Millennials y contenido sin mencionar el Storytelling. Esta tendencia, para nada nueva pero sí muy vigente, de contar historias para empatizar, involucrar emotivamente al otro, darle un contexto y un valor diferente a lo que hacemos, se convirtió en el modo correcto de comunicar y lograr el tan ansiado engagement.

Para conseguirlo, los especialistas (principalmente los publicitarios) apelan muchas veces a lo que se conoce como neurocomunicación (por cierto, muy bien explicada en este artículo de Emprendedores News). Pero sea como fuere que funciona nuestro cerebro, lo cierto es que son muchos los estudios que dejaron en evidencia que ante un pañal presentado simplemente con sus características (“absorbe el pis toda la noche y además tiene la cintura reforzada”) y el mismo pañal presentado a través de la historia de una emprendedora que, en su afán por encontrar una solución para dormir toda la noche sin ser interrumpida por el llanto de su bebé, ideó un producto más resistente y cómodo que les permitió a ella y a su hijo descansar sin sobresaltos, sin dudas esta segunda opción genera más empatía y tendencia a su compra.

Ahora bien, en un mundo en el que los Millennials, seguidos de cerca por los Centennials, son quienes marcan el ritmo, cuando terminamos de acostumbrarnos a algo, ya está cambiando. Y lo mismo sucede en la comunicación. Por eso, dormir en los laureles del Storytelling sería un grave error. Si bien todavía queda mucha tela para cortar y tenemos historias para contar durante largo tiempo, no podemos dejar de mencionar (y, por supuesto. evaluar e implementar) el Storydoing: pasar del decir al hacer, algo que varias marcas, de la mano de sus creativos, ya están experimentando y, en muchos casos, con buenos resultados.

(Lee: No todo el contenido es rey: ¡Adiós, storytelling! ¡Hola, storydoing!)

Sin embargo, esto, en principio, no sería más que una herramienta a sumar, sin olvidarnos de las maneras ya probadas de comunicarnos con nuestros posibles clientes y usuarios. Más aún, al parecer la Generación Z podría darle un nuevo impulso a los medios más tradicionales, algo que los Millennials muchas veces pusieron en duda.

Según el artículo “La nueva obsesión de los gerentes de marcas: cómo llegarle a la Generación Z”, escrito hace poco por el periodista César Dergarabedian para iProfesional, “a pesar de su consumo de medios dominado por lo digital, estos jóvenes aún se dejan impresionar por los medios tradicionales. Aunque pasan menos tiempo en ellos (67% ve la televisión una hora o más al día en comparación con 75% en el caso de la Generación X), la Generación Z tiene una actitud consistentemente más positiva hacia los anuncios espectaculares, impresos, en el cine, la televisión y la radio que hacia las alternativas digitales estándar”.

Por lo tanto, conocer al destinatario, sus usos, costumbres, preferencias y valores es fundamental para determinar el tipo de contenido adecuado y los medios más certeros para comunicar aquello que queremos. Por eso, no hay que perder de vista a los alfiles, quienes determinan, en definitiva, qué tipo de contenido merece ser su rey.

Y sólo un profesional en comunicación está entrenado para descubrir esos ángulos e historias que a veces las mismas empresas desconocen, así como para determinar cómo y dónde contarlas.