América Latina, una región clave para la compra programática móvil

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“Se espera que, al finalizar 2016, el 15% de las inversiones en digital correspondan a ventas programáticas”, afirmó Alberto Pardo, CEO de Adsmovil.

El alto índice de penetración móvil que se ha presentado en América Latina, durante los últimos años, ubica a esta región dentro de los mercados mundiales más relevantes para la industria móvil. El mercado latinoamericano reporta 400 millones de usuarios móviles, según un estudio de eMarketer; lo que representa, además, una gran oportunidad para el sector publicitario.  

El mercado de la publicidad en América Latina se enfrenta con innovaciones basadas en el uso de la tecnología como una herramienta para relacionar a los principales actores de la compra y venta de publicidad online. Muchas de ellas le sacan ventaja al alto porcentaje de personas que usan diariamente dispositivos móviles.

Latinoamérica móvil

Dentro de esas novedades se encuentra la compra programática, una manera de adquirir publicidad de forma automatizada. Este es un modelo a través del cual los anunciantes pueden comprar audiencias concretas, teniendo en cuenta sus intereses, edad, género, e incluso sus lugares más recurrentes.

Aunque el concepto de compra programática tuvo sus inicios enfocados en la web, hoy algunas compañías han adoptado un concepto de compra 100% móvil, con lo que garantizan que el mensaje llegue a la audiencia correcta. Como es el caso de Adsmovil que recientemente consolidó su oferta programática para móviles, permitiendo a anunciantes, agencias, trading desks y publishers, crear, planificar, segmentar, optimizar, distribuir y medir sus campañas publicitarias en dispositivos móviles para alcanzar resultados eficaces. Gracias a la movilidad, este modelo de compra permite concretar campañas haciendo uso de atributos únicos de los móviles, entre ellos la geolocalización, una forma efectiva para llegar a los usuarios correctos.

La compra programática móvil se creó para automatizar la adquisición y venta de espacios publicitarios permitiendo acortar procesos y optimizar el manejo de las campañas, así como su precio.

Según el Libro Blanco de compra programática de IAB España ésta se puede definir como “la ejecución de la compra de medios, mediante ofertas estables, a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada según los objetivos de la campaña”.

Esta forma de adquirir publicidad está dirigida a todos los actores de la cadena y tiene beneficios para cada uno. Por ejemplo, a los anunciantes, les da la oportunidad de encontrar a la persona adecuada, en el momento y lugar preciso. A los editores, les permite optimizar las ventas de publicidad, brindando agilidad en las operaciones y datos esenciales para la mejora de los procesos de compra. Sin embargo, ellos no son los únicos actores. A continuación presentamos los elementos que hacen parte del ecosistema de compra programática:

Actores del ecosistema

El anunciante es el encargado de determinar el precio de puja mínimo que está dispuesto a pagar por impresión.

La agencia de medios tienen como función disponer del presupuesto de  los anunciantes para invertirlo en los DSP’s o Ad Exchanges más convenientes para alcanzar los objetivos de una campaña.

Los Trading Desk son personas encargadas de optimizar la compra programática de los distintos anunciantes, enfocándose en la compra de audiencias.

Las DSP’s también conocidas como Demands Side Platforms permiten la compra y venta, en tiempo real, de los espacios publicitarios.

El Ad Exchange es el canal de ventas que hace posible la automatización de las subastas en tiempo real.

La compra programática móvil permite a los profesionales de mercadeo entender el perfil de los consumidores, y de esta forma, definir cuáles son los clientes potenciales para enfocarse en ellos a la hora de enviar el mensaje. Esto asegura que el proceso sea efectivo y que el mensaje tenga mayores probabilidades de conversión. Los beneficios ofrecidos por este modelo garantizan un retorno de la inversión, gracias a las facilidades que brinda en cuanto a segmentación de la audiencia y selección de los canales, de acuerdo a las necesidades de los clientes potenciales.

La compra programática se considera cada vez más como el futuro de la publicidad móvil y digital en América Latina, un mercado que crece rápidamente. “Gracias a Brasil y México, dos grandes países de la región, Latinoamérica representa un mercado importante para el crecimiento programático. Estos dos países son pioneros en tecnología y grandes marcas son conscientes de la ventaja que trae la compra programática móvil  para sus estrategias de mercadeo”, dice Alberto Pardo, CEO de Adsmovi, quien  además aseguró que para el cierre de 2016, se espera que Latinoamérica tengan un crecimiento acelerado y  el 15% de las inversiones en digital correspondan a ventas de programática.

Es importante que las agencias y los anunciantes entiendan que el objetivo de la compra programática no es poner a competir los diferentes canales como la televisión o las redes sociales. “Lo realmente importante es ser estratégico en la entrega del mensaje apropiado al público objetivo y en el momento adecuado. La tecnología móvil que hace parte de la compra programática ha llegado para facilitar ese proceso de segmentación acertada y es allí donde se encuentra la oportunidad”, agregó Alberto Pardo.

Teniendo en cuenta la importancia que tiene la publicidad móvil en nuestra región, la MMA (Mobile Marketing Association) realizará el próximo 9 de agosto en Colombia, el Mobile Forum, un encuentro de talla internacional donde Adsmovil participa como partner y tendrá una conferencia magistral a cargo de su CEO Alberto Pardo.

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