De Bunny Inc. a Torre: Siete lecciones del ‘rebranding’ en la compañía de Alex Torrenegra

Rebranding
Más allá de lo sencillo que parece por ser la primera parte del apellido del exitoso emprendedor colombiano, hay todo un proceso detrás del cambio de marca.

Bunny Inc., la exitosa empresa del reconocido emprendedor colombiano Alex Torrenegra, ahora es Torre.

Algunas de las impresiones que percibí desde que esta semana se hiciera público el nuevo nombre fueron del tipo: “¿Ya no es una empresa global?”. Y bueno, siendo una palabra con marcado aire del español, es entendible la apreciación. Sin embargo, y más allá de lo sencillo que parece por ser la primera parte del apellido de Alex, hay todo un proceso detrás.

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Estas son las siete lecciones que se pueden extraer del rebranding (cambio de marca) de Bunny Inc. La historia completa la puedes seguir en el blog de Torre (en inglés).

1. Identifica la historia detrás del nombre para tu marca

Torre es la primera parte del apellido de Alex, quien lo tomó de su abuela, María Emma Torrenegra, después de que muriera en 1997. Ella nació en Barranquilla (Colombia) en 1913 y creció bajo un estricto régimen católico. No terminó la secundaria porque en aquella época solo existía para hombres y por lo tanto no pudo ir a la universidad. Pero en 1929 se fundó la primera universidad para mujeres en esa ciudad que no requería un título de pregrado y así se graduó en 1933 como mecanógrafa. Pronto consiguió su primer trabajo pero ante la muerte de su padre en un accidente laboral y la labor de su madre como ama de casa, tuvo que responder económicamente por toda su familia -era la mayor de cinco hijos-. Ante el reto para una mujer de 22 años en una sociedad controlada por los hombres, tuvo éxito e incluso terminó pagando la universidad de sus hermanos en carreras que a ella la sociedad no le permitió estudiar.

Enfocada en el trabajo, esperó hasta los 40 años para casarse y dos años después tuvo una hija, Katia, pero tres años después su esposo las abandonó y nuevamente tuvo que ponerse al frente de su familia.

Alex es uno de los hijos de Katia, quien junto a María Emma, le enseñaron las cosas que han hecho de él el profesional que es: trabajo duro, perfeccionismo y confianza.

María Emma pudo haber sido una ingeniera, una doctora o una profesora pero la sociedad en la que vivía se lo impidió. Ahora, Alexander seleccionó Torre como el nuevo nombre de la compañía en su honor pero también como un recordatorio para su equipo de trabajo:

“Mientras perseguimos nuestra misión de hacer el trabajo satisfactorio para todo el mundo, nuestro enemigo más importante es la discriminación”.

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2. Piensa en que el nombre para tu compañía debe ser fácil de recordar pero al mismo tiempo debe adaptarse a la evolución de la misma

Nació como VoiceBunny inspirado por el éxito de MailChimp y SurveyMonkey, marcas que apelaron a animales para componer sus nombres. Sin embargo, a medida que planeaban lanzar más servicios decidieron nombrar a la compañía como Bunny Inc.

3. Ponle más atención a tus corazonadas

Mientras que el nombre tenía una buena recordación, rápidamente tuvieron la corazonada de que lo tierno (el conejo) y lo animal de la marca podría afectar de forma negativa más que positiva.

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Efectivamente. Cuatro años después y luego de lanzar ArticleBunny y TranslationBunny usaron UserTesting e identificaron que cerca del 50% de los clientes potenciales que no sabían de antemano de la compañía los pasaron por encima en los motores de búsqueda solo por el nombre.

4. El nombre de marca de tu empresa es solo un parte del sistema de la marca. A su vez, el sistema de la marca es uno de los componentes de la estrategia de marca

De esto se dieron cuenta luego de leer diversos artículos y libros sobre branding, acudir a sesiones de mentoría con expertos en el tema y hablar con diferentes agencias relacionadas. ¿La conclusión? “¡No teníamos una estrategia de marca!”

Una estrategia de marca incluye aspectos como un sistema de creencias, diferenciadores, una audiencia, demarcadores, enemigos, mitos, atributos de la marca, un sistema de diseño, pautas de lenguaje, ciclos virales, comunidades y publicidad.

5. Los sistemas de marca son especialmente útiles para compañías que manejan múltiples productos, como Google o Adobe

El sistema de marca de Torre tiene que tener una marca principal y múltiples marcas de unidad, una para cada unidad de negocio. Cada marca de unidad debe ser una frase donde la marca de la empresa es la primera palabra de la frase. El ejemplo está en Google y Google Maps o en Adobe y Adobe Photoshop.

6. Una palabra como marca que no sea usada comúnmente en inglés

Desde Torre explican que para mantener el control del significado de sus marcas, y no depender del significado de una palabra existente, la marca de la empresa necesita ser una palabra que no sea usada conmúnmente en el idioma inglés, ponen como ejemplo a Dolby y Häagen-Dazs. Y esta es precisamente una justificación del por qué pasar de Bunny a una palabra tan del español como Torre.

7. Construye mitos

Uno de los requerimientos del sistema de marca de Torre es que para promover la ideología de cada marca y lo que la hace única, y sucesivamente, construir comunidades de seguidores, hay que construir mitos alrededor, los ejemplos de Disney y Ford, y de cierta forma eso puede llegar a construirse en Torre con la historia de María Emma.