comScore presenta ‘Lecciones aprendidas en Publicidad Digital’ en América Latina

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El informe regional analiza el estado actual de la industrial publicitaria con el desarrollo tecnológico y los nuevos hábitos de consumo digital.

La compañía de investigación de marketing en Internet comScore dio a conocer ‘Lecciones aprendidas en Publicidad Digital’, un reporte que interpreta las tendencias digitales de Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México en el ámbito de la industria publicitaria.

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Estas son las conclusiones del informe:

1. El clic no es todo: aunque es rápida, simple y económica, esta métrica es incompleta en el mejor de los casos, y engañosa en el peor. Si bien el clic en un anuncio de display es utilizado para medir la efectividad de una campaña, existen investigaciones que comprueban la falta de relación significativa entre los clics y las medidas clave de eficacia de publicidad, tal como el incremento en las ventas.

2. El problema de las cookiesel targeting basado en cookies permite segmentar con precisión y entregar mensajes personalizados a los usuarios, además de identificar información demográfica y de comportamiento. No obstante, hay que tener en cuenta que el 29% de los usuarios latinoamericanos eliminan las cookies de sitios web todos los meses, mientras que el 38% elimina cookies de terceros. En tal sentido, evaluar una campaña en función de estos parámetros puede causar estragos.

3. Los robots invaden la publicidad: el tráfico no humano es un aspecto cada vez más recurrente e invasivo en las mediciones de impacto publicitario. Se entiende a este fenómeno como el tráfico hacia un sitio web que es generado, de forma intencional o involuntaria, por fuentes no humanas. La reducción de las tasas de visibilidad, el incremento del conteo de impresiones y la atenuación de las audiencias son algunas de las consecuencias más perjudiciales. 

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4. El benchmark ayuda a evaluar el rendimiento: permite establecer expectativas de alcance y ofrecer un indicador valioso del desempeño relativo de la campaña. Los benchmarks de target y de anuncios vistos son dos modelos muy utilizados.

5. Hay que optimizar el retorno de la inversión: evaluar la eficacia es un aspecto esencial de cualquier campaña de medios digitales. Si no se realiza una evaluación acerca de lo que funciona y lo que no, existe el riesgo de perder oportunidades e inversiones. Si bien la evaluación es crítica luego de la campaña, esperar a que termine para llevar a cabo un análisis puede generar impresiones perdidas y un retorno reducido de la inversión.

6. Adoptar una visión unificada y multiplataforma del consumidor: las audiencias consumen cada vez más contenido a través de diferentes pantallas, plataformas y dispositivos, y las inversiones en publicidad se mueven al mismo ritmo que los usuarios sobre las distintas pantallas.

“Los rápidos cambios en el ecosistema digital durante los últimos años no han tenido precedentes. La continua evolución de la industria exige a los compradores y vendedores de medios estar a la vanguardia con el fin de mantener una ventaja competitiva. Sin lugar a dudas, la medición y la investigación son fundamentales para este proceso de innovación constante”. – Marcos Christensen, director regional de comScore para América Latina.