Mitos y verdades sobre los jóvenes latinoamericanos en Redes Sociales

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¿Qué redes usan, para qué, en qué horarios, qué opinan de los influenciadores? Todo lo que las marcas necesitan saber y hasta ahora no se conocía.

Los adolescentes son uno de los targets más deseados por las marcas a lo largo de toda la región, pero al mismo tiempo el más desconocido. Ellos son volátiles, impulsivos y evitan compartir con adultos. Pero, además, su presencia en el medio social es segmentada y difícil de seguir.

Para las empresas, los jóvenes se han transformado en ‘indescifrables objetos de deseo’ a los cuales necesitan conocer para vender sus productos, convertirlos en ‘tribus afines’ y asociarlos como influenciadores de sus propuestas.

“Los adolescentes de entre 14 y 19 años pueden llegar a tener presencias digitales compuestas por entre 6 y hasta 10 perfiles abiertos, son capaces de utilizar cada uno de ellos con una finalidad específica y a la vez integrada con el resto”.

Este es uno de los múltiples hallazgos a los que llegó una investigación realizada por FindaSense, consultora en transformación digital, entre 700 jóvenes, de entre 14 y 19 años, en seis países de Latinoamérica (Costa Rica, Colombia, Ecuador, Argentina, Chile, Perú) y España. El estudio abarcó 100 consultas por país, sobre una muestra en la que 51% de los participantes se encuentra entre los 14 y 16 años, mientras que el restante 48% va de los 17 a los 19 años. En cuanto al género: 60% promedio de mujeres, 40% de hombres.

(Lea: [Infografía] Participación en las Redes Sociales en Latinoamérica)

Según explica la investigación, los adolescentes “son coleccionistas de momentos, su memoria es Google y el fenómeno Instagram les ha hecho desarrollar una nueva ‘memoria anticipada’ debido a que se imaginan el resultado de la experiencia que viven, la foto, incluso antes de que suceda”.

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“Explorar el comportamiento de los jóvenes en el entorno digital es clave para extraer insights específicos que los diferencian en cada una de las regiones, y disponer de información a la hora de plantear estrategias orientadas al segmento”, señala Rafael Fernández Tamames, cofundador y managing partner de Findasense.

En ese sentido, el estudio de FindaSense llega a conclusiones muy interesantes. Por ejemplo: “La mayoría de los adolescentes cree más en sus amigos que en celebridades o influenciadores. No obstante, entre los más jóvenes (14 a 16) existe un patrón de comportamiento donde se da una mayor credibilidad a los personajes famosos, influenciadores y celebridades”, comenta Fernández Tamames. “A la hora de recibir una recomendación también creen más en sus amigos, que incluso en una marca”.

Estos son los principales hallazgos (Haz clic en las imágenes para ampliarlas):

Redes preferidas

» En cuanto al uso de redes sociales, el país con más preferencia por Facebook es Ecuador.

» Argentina es el que más usa Twitter, estando muy por encima del resto de países.

» Los jóvenes peruanos son los que más usan Snapchat, mientras que los ecuatorianos, los que menos.

» Entre los adolescentes de Costa Rica se registra el mayor uso de Whatsapp.

» La primera red social que revisan al despertar es Whatsapp seguida por Facebook e Instagram.

» De igual manera, las últimas que revisan en la noche, antes de dormir, son WhatsApp y Facebook. Estos dos datos demuestran que lo primero y último que hacen en su día es hablar con sus amigos o novi@s.

» Youtube y Facebook son las que tienen más presencia desde la mañana hasta que duermen.

» Al hablar con sus amigos, la mayoría prefiere hacerlo por Whatsapp, solo Ecuador demuestra una afinidad extra por Facebook Messenger.

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Dónde está la fiesta

» Si se cruzan las variables diversión y cantidad de personas, se advierte que “la fiesta”, por mayor diversión y concurrencia, está en: Whatsapp, Facebook, Instagram, Youtube y FB Messanger.

» Con buen ambiente, pero menos concurrido (los habitué son jóvenes más pequeños), se alistan: Snapchat, Tinder y Vine.

» Tumblr, Twitter y Google, reúnen gente, pero con bajo nivel de entretenimiento. Mientras, Pinterest y AskFm figuran en el cuadrante de la menor cantidad de gente y con menor diversión.

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Redes y tiempo libre

» Cuando tienen tiempo libre, se registra una tendencia por revisar Facebook, ver videos en Youtube o scrollear en Instagram, sin embargo llama mucho la atención que en todos los países se mencionó también WhatsApp como una red para gastar tiempo libre.

» Al preguntar sobre la mejor app para jugar, la más escogida fue Facebook.

» Para buscar relaciones, hacer cita o simplemente “ligar”, las preferencias están divididas: por ejemplo en Costa Rica (los dos segmentos de edad encuestados) y en Perú (los de 17-19) eligen Snapchat. En Argentina y Chile los mayores escogieron Tinder; en España, Instagram.

» Al escuchar música, los países que más lo hacen por Spotify son Argentina y Chile, seguidos por Costa Rica y España. Ecuador es el país que más usa Youtube para escuchar música, seguido de cerca por Colombia.

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Lo esencial-conceptual de cada red

Si bien la socialización es el uso central que los adolescentes dan en general a las redes sociales, la investigación de FindaSense permitió algunos hallazgos interesantes sobre usos diferenciados de los canales preferidos. Entre ellos:

Facebook = Easy Logging. Los jóvenes, en general, son algo perezosos, por lo que resisten al hecho de tener que logguearse cada vez, entonces suelen usar Facebook como puerta de entrada para entrar al resto de redes. (Hay que considerar que pueden llegar a tener hasta 10 perfiles y usarlos de modo integrado).

La música se ve, ya no se oye. Es la gran “arena digital” donde los adolescentes disfrutan de “ver” música gratis. Sólo como segunda opción la consideran para ver tutoriales o aprender en videos lo que necesitan. En algunos países (como Costa Rica, Colombia, Chile y España) la prefieren por el contenido que ofrecen los “youtubers”.

El ego camina por Instagram. Esta red es una extensión de la autoestima del adolescente, un lugar donde pone a consideración de sus amigos y las comunidades afines sus habilidades, estilos, preferencias, con creatividad y necesidad de diferenciación.

A la hora de la cita… Snapchat. Para quienes confían en este canal, es el más usado para sexting. Hay opiniones muy divididas sobre si es entretenido o no. Para algunos es una nueva manera de chatear con los amigos, compartiendo fotos y videos. Otros consideran que no le encuentran sentido y lo ven “un poco aburrido”. Manifiestan cierta reserva respecto de la privacidad a la hora de usar este canal.

Whatsapp gana terreno. Se volvió el canal imprescindible para comunicarse, transferir datos, armar grupos, pero también para “perder el tiempo” y entretenerse.

Ask FM… “lo que no me animo, aquí sí”.  Es la red a la que acuden para preguntar aquello que no se atreven a preguntar a conocidos y para hablar con desconocidos.

Twitter, el pajarito que contiene… Es la red que perciben como una opción para hacer catarsis y para seguir a personas famosas. Solo en Costa Rica, Chile y Perú la relacionan con la lectura de noticias.

Redes y sistema de influencias

» La mayoría cree más en sus amigos que en celebridades o influenciadores.

» Entre los adolescentes más jóvenes existe un patrón de comportamiento donde se da una mayor credibilidad a los personajes famosos, influenciadores y celebridades.

» A la hora de recibir una recomendación también creen más en sus amigos, que en una marca. Esto pasa porque sienten que sus amigos los conocen, incluso mejor, que sus familiares.

» Colombia es el que demuestra una mayor fidelidad hacia seguir una recomendación dada por influenciadores en redes sociales.

» Cuando un influenciador les recomienda algo, la mayoría cree que lo hace porque es su trabajo. Los jóvenes menores de Costa Rica, Colombia y Chile son a los que les parece más divertido cuando un Influenciador les recomienda algo relacionado a una marca.

» Todos concuerdan en que lo que más les gusta de los Influenciadores es el contenido gracioso que pueden compartir con sus amigos y que siempre tienen historias divertidas para contar.

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¿Vida real o digital?: sistema de prioridades

Al buscar las interacciones sociales más valiosas para los jóvenes, la investigación de FindaSense, comparó interacciones en medios digitales contra interacciones en la vida real. Esto son algunos resultados:

» En Costa Rica y España se da el caso que los menores valoran más las interacciones digitales que las reales; en el resto de países se da el caso contrario.

» En todos los países, se ve que se le da un mayor valor a las interacciones en la vida real, estando en primer lugar que “los invite a salir quien les gusta”.

» Cuando se pregunta respecto de cuánto tiempo esperan antes de borrar una foto subida a redes, una gran mayoría -sin importar la edad o el país- escogen la opción de no borrarla aunque no reciban ningún like.

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