¿Por qué las empresas de alta tecnología no tienen buen marketing?

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El sesgo tecnológico ha privilegiado la técnica sobre la comunicación y la psicología de la motivación, esenciales para cualquier estrategia de marketing exitosa.

Durante el último par de décadas, el marketing se ha convertido en una habilidad casi olvidada en el segmento de la tecnología. Esto parece extraño y en parte explica por qué Apple –la única empresa orientada al marketing del segmento– es tan exitosa.

Debido a que las habilidades de ingeniería fueron más valoradas en este tipo de empresas, había la sensación de que talentosos ingenieros podrían hacerse cargo de líos de marketing en su rol de CEO’s: llegaron a bordo con escasa formación de marketing, destrozando o sin haber creado nunca estrategias eficaces.

¿Qué es un buen marketing?

Las personas que no entienden el marketing mix (mezcla de mercadeo) les “alcanza” solo hasta la publicidad y creen que todo se trata de entretener a la audiencia. Pues no.

  • La publicidad es un relativamente pequeño subconjunto de la comercialización que –también– incluye:
  • la selección y el desarrollo del producto,
  • la determinación del precio,
  • la distribución y, finalmente;
  • la publicidad, la cual cae bajo el componente de la estrategia de promoción, según el BusinessDictionary.com.

¿Por qué? Porque la comercialización, en un sentido amplio, se trata de la manipulación y por eso los ingenieros, por lo general, no la entienden.

Y no es porque no tenga una base científica sólida –la tiene– sino que se basa más en la psicología que en la termodinámica.

Dicho de otra manera, se parece más a las ventas que al diseño o fabricación: se trata de ventas a escala y el objetivo final de un esfuerzo de marketing es convencer a la gente que, de otra manera, no comprarían su producto.

Apple y el iPad 

No hay mejor ejemplo que el caso del iPad. Microsoft había intentado durante años convencer a la gente a usar una tableta de Windows pues creían que había un gran número de personas que dejarían de utilizar papel y plumas si encontraban una PC si que emulara al papel y los bolígrafos.

Microsoft creó el producto y decenas de personas acudieron a comprarlo, lamentando su compra por lo general. En el papel los productos representaban enormes mejoras sobre lo que reemplazaban:

  • se digitalizaba el contenido,
  • le ponían índice;
  • se autoconvertía el tipo de letra y;
  • podrían preservarlo y encontrarlo fácilmente.

Por desgracia, esta solución era pesada, el tiempo de vida de la batería era pésimo, era cara y muy compleja. Además, se dirigía a un grupo de personas que estaban evitando la tecnología. Mala idea.

Apple, en cambio, creó un producto para el mercado general, abandonó el concepto de “reemplazar el papel y la pluma”, vendiendo un iPod muy grande como algo totalmente nuevo, mágico, sorprendente… y tuvo un éxito instantáneo.

Bill Gates se acercó con una idea que dirigió a un grupo que no estaba interesado. Steve Jobs se le ocurrió una idea para un producto que él usaría y fue un éxito.

Ninguno de los dos era estúpido. Pero podemos ver los extremos: Microsoft se enfocó en la ingeniería mientras la manzana fue práctica y se montó enteramente en la comercialización con un resultado que no pudo ser más espectacular. CIO América Latina