#InsightsHumanos: El uso de los datos en la era de la personalización

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Todos creen saber quiénes son sus clientes, pero no logran encontrar una conexión entre los datos y el comportamiento que esos clientes tienen en la realidad.

Todos quieren fidelizar a los clientes y para lograrlo utilizan diversas atracciones que creen infalibles, como los programas de fidelización con premios e incentivos, las ofertas, o las promociones.

(Lea: Cuatro preguntas para entender cómo los usuarios adoptan tu producto)

Pero estos supuestos pueden ser peligrosos para la rentabilidad del negocio, e ineficientes para obtener lo que se persigue, si no se conoce perfectamente al cliente. Y para eso se requiere un trabajo previo de análisis e interpretación de gran cantidad de datos.

Generalmente todos creen saber quiénes son sus clientes, pero no logran encontrar una conexión entre los datos que han recolectado de ellos y el comportamiento que esos clientes tienen en la realidad.

De ahí que veamos enormes fracasos comerciales. No se trata de un error de cálculo solamente, se trata de no poder establecer esa relación entre información y resultados.

Los patrones de comportamiento hasta hace poco eran masivos, ante tal estímulo tal reacción. Pero las cosas cambiaron. Ya nada pertenece a las grandes masas, ahora todo pasa por el individuo y sus circunstancias. Y si hablamos del negocio lo pondremos en estos términos, se trata de la relación de cada cliente en particular con tu marca en un contexto determinado.

¿Qué hace que dos clientes que tienen el mismo nivel de ingresos, educación y perfil corporativo de carrera, elijan pasar sus vacaciones en lugares tan dispares como el mejor hotel en la playa más lujosa de Europa, o haciendo ecoturismo de bajo costo en el lugar más inhóspito de su propio país? Claramente la diferencia la hace el estilo de vida, los valores y gustos personales y familiares. Estamos en la era de la personalización.

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(Lea: En el marketing digital la segmentación es una palabra interpretada desde muchas ópticas)

Cada vez que el teléfono suena y del otro lado una voz me ofrece un beneficio exclusivo, suele ocurrir que muchas veces ya tengo contratado ese servicio y ¡con esa misma empresa! Una muestra del enorme desconocimiento que las empresas tienen sobre los clientes. La imposibilidad de aprovechar el potencial de su CRM.

La información cualitativa sobre los hábitos de consumo fluye hacia tarjetas de crédito, bancos, supermercados, sitios de e-commerce y redes sociales. Pero hasta ahora hay poca conexión entre ellas y con el resto de las empresas de servicios, así que hay mucho para crecer en el negocio. Esa desconexión es aplicable a la experiencia de compra en la tienda y la experiencia de interacción en medios digitales. Suele ser muy diferente. Está claro que las empresas que analizan datos precisos y los traducen en acciones personalizadas, tiene resultados más satisfactorios que las demás, independientemente del canal. Recrean una experiencia realmente omnicanal para sus clientes haciendo foco en una comunicación integrada. Y esto pueden hacerlo gracias a la maravillosa capacidad de reconocimiento de #InsightsHumanos a los que podemos acceder hoy gracias a la tecnología y al poder analítico y estratégico de los especialistas.

Coca-Cola

Para finalizar, responde estas cuatro preguntas sobre lo que estás haciendo, siempre se está a tiempo de rectificar el camino.

1. ¿Conoces a tus clientes antes que la competencia? No dejes que te saquen ventajas competitivas. Toda la información es valiosa para ofrecer mejores productos y servicios, o los más adecuados a cada cliente.

2. ¿Tienes la capacidad de segmentar a tu audiencia? La segmentación acaba con las probabilidades y conjeturas, y te ayuda a focalizar tus acciones de marketing y reducir los costos de adquisición. Si no segmentas pierdes enormes posibilidades de ver incrementado su ROI.

3. ¿Comunicas o conversas? Si supieras que una frase puede impactar positivamente a un grupo de tus clientes, pero puede ahuyentar al resto, ¿usarías el mismo mensaje para todos? Sin embargo eso es lo que la mayoría de las empresas hacen. Si cada vez que deseas saber algo de tus clientes, les envías un formulario, es posible que termines sin saber nada de ellos. Utiliza otro tipo de información para conocerlos, por ejemplo lo que tus clientes te dicen en las redes sociales. O lo que dicen sobre tus productos y los de la competencia. Pero lo más importante, lo que dicen tus clientes ¿cae en saco roto o lo pones en valor?.

4. ¿Tienes integrado tu negocio? Si no obtienes engagement de los clientes online y offline, difícilmente podrías crear una experiencia de cliente que merezca ser vivida. Si la tecnología, la comunicación y el insight es convergente, todos ganan. Esa ganancia básica se llama engagement.