En el marketing digital la segmentación es una palabra interpretada desde muchas ópticas

Woman hand with fruit mix. Isolated on white.
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Para Mauricio López Vanegas de Pragma, hay que pensar en la segmentación como una herramienta para la correcta administración de clientes y usuarios.

Por: Mauricio López Vanegas*

En el mundo actual, ya quedó claro que no podemos comunicar ni estructurar propuestas de fidelización para todos los clientes o usuarios de manera transversal. Cada vez toma más fuerza la estrategia dirigida a grupos que en muchas ocasiones llamamos segmento.

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Sin embargo, en el pasado, cuando se hacía una tabla dinámica en Excel, por ejemplo, no le llamábamos segmentos a esos grupos que determinaba la tabla, sino que se percibía como un conteo o agregado en una categoría.

Si bien, una de las premisas universales de la segmentación es encontrar características homogéneas entre grupos y heterogéneas entre ellos, la tendencia actual es tomar como segmento la separación por género de una base de datos. La anterior afirmación no está mal planteada dado que para el ejemplo de género es claro que las características entre mujeres son similares y diferentes al momento de compararlo con los hombres.

Sin embargo, estamos dejando “al azar” la usabilidad de la segmentación predeterminada que nos ofrecen hoy múltiples herramientas de análisis de datos.

En Pragma, somos conscientes de que un ejercicio de segmentación debe partir del ¿para qué? y el ¿por qué? estamos optando por una metodología de segmentación. Por eso el primer ejercicio que realizamos es el levantamiento de variables que conforman la segmentación y la importancia de estas variables al momento de hacer cortes de los grupos. Para entender un poco mejor este concepto, pensemos en un negocio donde la necesidad de la marca es incrementar sus ventas y pensemos en otro donde la necesidad es tener replicadores de contenido de la marca (compartir en redes sociales y hacer comentarios).

(Lea: Cuatro preguntas para entender cómo los usuarios adoptan tu producto)

Claramente estas necesidades son diferentes y cada una depende de unos comportamientos de los usuarios y algunas variables que de nada servirían en una segmentación estándar ofrecida por un software. Tenemos claro que los resultados de este ejercicio deben ser orientados a los objetivos de las marcas.

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Para el primer caso donde el propósito es vender más, el monto de compra, la frecuencia con que realiza las compras y la última vez que hizo compras, son variables de vital importancia (metodología RFM para segmentación). Para el caso de replicadores de contenido por el contrario, las variables de número de contactos de la persona, cantidad promedio de post compartidos por el usuario en un periodo de tiempo y tráfico en los perfiles de una red social pueden ser variables de importancia para poder clasificar en función de los propósitos de la marca.

La etapa del entendimiento del negocio nos ha permitido identificar esas variables que serán clave al momento de clasificar los clientes/usuarios, pero hacer el ejercicio de entendimiento a consciencia no sólo nos permitirá obtener el listado de variables que van a intervenir; sino también nos permitirá obtener el qué tan importante o no, es una variable en el resultado final.

Levantamiento de información relevante antes de segmentar

Otro de los conocimientos que hemos adquirido en Pragma, es que las metodologías no son estáticas, ni hay un método único para realizar este ejercicio. Sin embargo se proponen sesiones de grupo con las personas que intervienen en las decisiones del objetivo perseguido, una buena práctica es que asistan las personas de mercadeo y de ventas, cuyas opiniones sobre las variables de interés y sus pesos pueden ser completamente diferentes a las personas de la otra área. Por lo anterior, el éxito de esas sesiones de entendimiento de negocio depende mucho del equipo que dirige, ya que estas personas deben estar en la capacidad de generar por medio de un consenso el levantamiento de la información.

Por otro lado, es importante entender que la segmentación de clientes o usuarios debe enriquecerse a medida que vamos obteniendo más información en nuestras bases de datos.

Modelos actuales proponen segmentación en términos de hábitos de consumo y preferencias; pues en estos casos el plan de comunicaciones y mercadeo relacional, permiten anticiparse al comportamiento de clientes, generando sorprender a los mismos y acercándolos las marcas.

Para finalizar, la invitación es a que construyamos segmentaciones a conciencia, pensando antes en la usabilidad de estas, la definición de unos propósitos a cumplir por medio de las acciones y pensar en la segmentación como una herramienta para la correcta administración de clientes y usuarios. 

*Es profesional en inteligencia de negocios y científico de datos en Pragma S.A.

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