¿Se puede garantizar la viralidad?

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Para que un tema sea viral requiere una mezcla de ingredientes única que se dan sí y sólo sí, el contexto, la temática de impacto común, la diversión y la curiosidad confluyen en el momento y con la audiencia indicada.

Por Paula Gaviria*

Ser viral o no serlo, esa es la cuestión.

Durante las ultimas semanas tres temáticas fuertes han llamado sin duda la atención de nuestro país Colombia y el mundo en materia de VIRALIDAD. Discusiones de visión y percepción como #TheDress; incidentes de orden público como el sonado con Nicolás Gaviria #UstedNoSabeQuienSoyYo y más recientemente el tema del motociclista del Dakar Juan Sebastían Toro donde las redes sociales y viralidad del tema lograron que varios de sus patrocinadores como LAN, Bo Concept retiraran el apoyo al deportista colombiano, dando a conocer su decisión en redes sociales.

Estos tres hechos, han enmarcado un movido mes para el Marketing Digital y sus temáticas aledañas que queremos poner hoy sobre la mesa para analizar el tema de la viralidad.

Pero ¿ser viral es un fin o una consecuencia?, ¿se puede garantizar serlo?, ¿es factible realizar estrategias que sean virales 100% desde el inicio para las marcas?; esas son sin dudas preguntas “del millón” como les decimos en Colombia, ya que son difíciles de abordar y responder, pero en este artículo nos arriesgaremos a hacerlo.

Realmente para que un tema sea viral requiere una mezcla de ingredientes única que se dan sí y sólo sí, el contexto, la temática de impacto común, la diversión y la curiosidad confluyen en el momento y con la audiencia indicada.

Durante las ultimas semanas hemos sido testigos de tres casos que exploraremos con más detalle para poner en evidencia el argumento sobre la relevancia de la afinidad con los individuos y el momento para ser viral que acabamos de poner sobre la mesa.

El caso #TheDress. The Dress nace de una publicación de una usuaria de Tumbler Swiked, quien generó toda la polémica de los colores del vestido (blanco y dorado; o negro y azul) donde rápidamente celebridades como Kim Kardashian, Miley Cyrus, se sumaron a la misma dando alto alcance y viralizando la pregunta en cuestión: ¿es el vestido blanco y dorado? o ¿negro y azul?. Realmente y sin duda los más beneficiados por la polémica que tuvo lugar tanto en medios ATL como BTL fue la marca Roman, tienda donde se vendía el vestido tanto offline como online a través de Amazon; según el diario “La Voz de Galicia” todo este incidente dio lugar al primer “Trending Topic Mundial” #TheDress y más importante, para la tienda, este Trending Topic logró aumentar la curiosidad, demanda y venta del vestido, triplicando sus ventas de la prenda para la semana en la que el tema estuvo en discusión. ¿Quién no querría una campaña así? Hecha desde los usuarios y que triplique ventas. Déjenme decirles que este tema se da una vez cada millón de años, es de esos unos en un millón. Muchos usuarios vimos la polémica y no hilamos fino, no vimos que pasó, pero sabemos que sonó y mucho.

Por su parte el caso local de Nicolás Gaviria ocurrido en Colombia el pasado 5 de marzo dio inicio a la temática de #UstedNoSabeQuienSoyYo que se extendió rápidamente desde ese día hasta la fecha, donde recientemente hoy no sólo se menciona sino que se genera contenido alrededor de videos, standups comedies, caricaturas, otros hashtags nacientes de este y programas radiales (influyentes dentro de públicos millennials y young adults) nacionales como los 40 principales medio que lanzó hoy su radio novela #UstedNoSabeQuienSoyYo, de este tema si hay tela para cortar y para rato.

Nos dimos a la tarea de ir a las métricas de estos casos para entender su éxito y ahora sí hilar más fino en su trascendencia e impacto. A pesar de que #TheDress fue Trending Topic Mundial por más de 24 horas y #UstedNoSabeQuienSoyYo no lo fué, (es más, ni siquiera consiguió serlo a nivel nacional), este segundo caso, logró un tercio de la exposición en alcance que el sonado #TheDress en cuanto a numero de impresiones, un 23.5% vs. el numero de tuits y ni hablar de la generación de contenido multimedia, audios, bandas sonoras, radionovelas, memes y hasta más que el caso de #TheDress. ¿La razón? Sin duda y sin temor a equivocarnos podemos decir que en este caso confluyen contexto, temática de impacto común y la necesidad de expresión ante una situación con la que muchos colombianos se identifican en rechazar. Es por esto que se hace necesario dar un punto, una opinión o participar con un retuit.

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Según la herramienta “Follow The hashtag”, el caso de #TheDress registra a la fecha una exposición de 73 millones de impresiones, es decir; los tuits y comentarios con este hashtag se han visto aproximadamente 73 millones de veces desde que ocurrió la publicación el pasado 27 de febrero.

Diferentes marcas como Top Terra y P&G aprovecharon el pico de opinión y salieron con sus contenidos desde Redes Sociales con post gráficos donde dieron de qué hablar; otras sin éxito y correlación con la temática trataron de hacerlo y se vieron forzadas, razón por la cual no tuvieron relevancia en su intento.

Desde el 5 de marzo el hashtag #UstedNoSabeQuienSoyYo no ha parado. Ha tenido más de 20 millones de impresiones. Esto es el 27% exactamente vs. #theDress (que si bien recordamos fue Trending Topic Mundial), fuera de dar paso a publicaciones, videos hechos por personalidades como Mabel Moreno, publicaciones de Susana y Elvira, otros hashtags aledaños #frasesDeBorracho, memes, caricatura de Vladdo, artículos en diferentes medios prestantes del país como la revista Semana, artículos en el diario El Tiempo y múltiples reseñas y reportes desde otros tanto nacionales como internacionales.

El día de hoy un medio como 40 principales de la red Prisa, dio inicio a su RadioNovela #UstedNoSabeQuienSoyYo. ¿Habían visto una radio novela que naciera de un hashtag? Adicional a eso miles de vistas en videos se suman, la búsqueda en Youtube de “Usted no sabe quien soy yo” tiene más de 13.800 resultados, y el remix de la misma, mas de 23.000 visualizaciones.

Las marcas no se quedaron de lado, por ejemplo Maní La Especial con su campaña de “El maní la especial está confundido” trató de montarse en este pico de contenido a través de redes sociales. Personalmente y respetando profundamente sus motivos pienso que ante estos temas polémicos y donde tienen lugar hechos de orden público no es recomendable llevar a las marcas por más picos que se generen; diferente a lo que está haciendo Prisa a través de su emisora 40 principales donde aprovecha un tema polémico y de interés para el entretenimiento de una manera descomplicada sin asociarlo con su marca específicamente ni una campaña en especial, solo lo usa como tema en común para que el usuario pueda sugerir contenido, seguirlo y disfrutarlo.

Sin duda las posiciones son muchas; ahora toda Colombia sabe quién es Nicolás Gaviria sin duda, incluso hasta el mundo, y también sabemos que entregar el poder al usuario es la primera puerta de entrada al tema viral. Tener potencial de generación, recreación, innovación del mismo es garantía de éxito y exposición. Las redes sociales pueden convertir fenómenos locales en contenidos, y hechos de impacto nacional en difusiones de nivel internacional.

A la pregunta entonces de si se puede garantizar la viralidad, la respuesta sería NO; la viralidad es una consecuencia de factores, pero depende totalmente del consumidor y del clic que haga con la temática en su contexto y en el momento.

Podemos poner la mezcla justa, garantizar la inclusión de buenos contenidos que nos ayuden al tema; generar contenidos adicionales omnicanales y multimedia, incentivar su creación; pero tal y como lo afirma Nicolás Loaiza, doctor en Antopología a cargo del área de Comportamiento Humano de Pragma S.A: “Sólo el contexto, la temática y la versatilidad de la misma podran darnos el codiciado alcance y cercanía; es sólo cuando el consumidor decide involucrarse activamente donde la magia sucede. Volver a la esencia, el consumidor, sus intereses. La tecnología, redes sociales, desarrollos y medios nos dan alcance, pero lo permanente es el consumidor como individuo, sus motivaciones e instintos”.

Concluimos así entonces dejando clara la respuesta, llegar al corazón del consumidor para vincularlo de manera activa “es la única receta sin pierde” para conseguir la viralidad de una campaña.

*Es VP de Activación de Marcas en Pragma S.A

Vía IAB Colombia

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