La lealtad a una marca ya no es un factor de medición pertinente en una empresa

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Así lo concluye IBM en un estudio en el que encuestó a 18.462 consumidores en 12 países de seis continentes en relación a sus preferencias al comprar diversos tipos de productos.

IBM presentó en días pasados los resultados del Estudio de Lealtad en Productos de Consumo para el que encuestó a 18.462 consumidores en 12 países de seis continentes en relación a sus preferencias al comprar diversos tipos de productos.

La compañía llegó a la conclusión de que la lealtad a una marca ya no es un factor de medición pertinente en una empresa. En el estudio, un 46% de los encuestados declararon considerarse fieles a una marca, y un 39% que les gustaría probar nuevas marcas con frecuencia; lo que indica que la lealtad a la marca de los consumidores es voluble y ya no se asocia con la repetición de compra.

“En el mundo de hoy, los consumidores son leales a la novedad y las empresas necesitan una nueva forma de entenderlos, teniendo en cuenta los parámetros de la rápida evolución de compromiso del consumidor-marca”.

Para IBM existe una nueva clase de “consumidores de energía” que trae un revitalizado sentido de la pasión y la emoción por la comunicación, la participación y el contacto con las marcas. Estos consumidores son en su mayoría jóvenes y su fidelidad ha adquirido una nueva definición: ENTUSIASMO DE MARCA.

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El entusiasmo de la marca es una manera más precisa para las marcas para entender y atender a los consumidores y cuenta con tres dimensiones de atributos de los consumidores:

  • La apertura de los consumidores a la comunicación con los propietarios de marcas.
  • Sentido de pertenencia en relación con las actividades de innovación y de activación de una marca.
  • Confianza y permiso para que las marcas utilicen su información personal.

Así, cuatro grupos de consumidores surgen del entusiasmo de la marca, cada uno con diferentes actitudes expectativas y comportamientos.

  • Los entusiastas de la marca: se identificó al 25% de la población de estudio dentro de ésta categoría, considerada la próxima generación de gastadores del mercado. Tienen un alto nivel de conexión emocional con las marcas y una mayor disposición a pagar por productos con características de primera calidad (por ejemplo, una mayor salud y beneficios de bienestar). Más de la mitad son entre 18 años a 35.
  • Ambivalentes de marca: el 36% de la población de estudio ingresaron en ésta categoría. Son consumidores con opiniones positivas hacia las marcas, pero son un poco reacios a participar. Sin embargo, casi la mitad este grupo está abierto a establecer un vínculo más profundo.
  • Los puristas del producto: se identificó el 25% de la población de estudio en éste grupo. Aquí los consumidores están acostumbrados a un mercado más tradicional, de preferencia de productos que se hacen a nivel local; tienen el deseo de que la marca sea reconocida pero no son  comprometidos. Casi la mitad del grupo, 47%, está por encima de los 55 años.
  • Los compradores desintegrados: un 14%  de la población de estudio se identificó con éste grupo. Son compradores que tienen muy baja preferencia por ser identificados o comprometidos, y son extremadamente sensibles a los precios y muestran poco o ningún interés o unión emocional con la marca.

Estas cuatro categorías representan dos grupos de edad importantes: los puristas del producto y los compradores desintegrados se componen principalmente de una generación adulta de baby boomers (1942 y 1964), mientras que los entusiastas y ambivalentes de la marca representan a la nueva generación del milenio.

Con en el estudio, IBM reafirma que las organizaciones deben responder continuamente y adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores, ya que el futuro estará en sus manos. Las marcas tienen una plataforma abierta para hacerlo a través de canales móviles y digitales; hoy, 60% de las personas tocan un celular al menos una vez al día, mientras sólo el 64% tiene acceso a agua potable.

Para 2015, la mitad de la fuerza laboral será de la generación X, aquellos para los que un móvil es la extensión de su cuerpo y que usan activamente las redes para casi todo. Ésta nueva tendencia se la llama Análisis de Sentimiento Social, una tendencia a la que las empresas deben adaptarse para analizar las preferencias de sus consumidores y saber llegar a satisfacer sus necesidades y gustos a través de Cloud, Analítica, Social y Movilidad.