¿Cómo hacer que tu marketing sea “contagioso”?

124H
Johah Berger, profesor en la Escuela de Negocios de Wharton y sus ideas más importantes sobre la era del Marketing 3.0.

Se ha hecho común la frase “lo único constante es el cambio”; sin embargo, a muchos de nosotros, a pesar de que la acuñamos, nos sigue causando escalofríos. La razón es que no es fácil salir de nuestra zona de confort, caracterizada por determinados hábitos y costumbres.

El tema del cambio se hace aún más evidente cuando en lo profesional, como estrategas de planeación, de operaciones, de recursos humanos o de mercadotecnia, nos enfrentamos al reto de atender las tendencias y modas en las formas de percibir, pensar, hablar, hacer y ser. Por ello, al desarrollar los planes estratégicos y las técnicas para atrapar al consumidor, debes considerar dichos elementos.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, tres gurúes de la mercadotecnia, explican que ya estamos en la era del Marketing 3.0, enfocado a la participación y colaboración, e invitan a las organizaciones a reorientar sus estrategias hacia una realidad global marcada por un marketing cultural y creativo, pero también espiritual y de responsabilidad social, en el cual desempeñan un papel decisivo las telecomunicaciones y las tecnologías de la información.

Al respecto, son fundamentales los conceptos que plantea Johah Berger, profesor en la Escuela de Negocios de Wharton; sus ideas más importantes se engloban en cuatro leyes:

Más en línea

Probablemente esto no es lo correcto, ya que sólo el 7% de los mensajes relacionados con historias ocurre en línea. La mayor parte de lo que la gente comenta de boca en boca se hace cara a cara en cualquier lugar. En este sentido, cobran especial relevancia las estrategias que contemplan acciones en las que se involucra al consumidor. Trident generó historias con su campaña de activaciones, la cual presentó al Cirque du Soleil en puntos específicos de la Ciudad de México, grupos musicales en estaciones del Metro de Guadalajara y un coche de carreras operando como taxi en Monterrey. El resultado de esta campaña fue el surgimiento de historias que fueron ampliamente difundidas por los medios masivos de comunicación y de boca en boca por la gente, además de que pueden encontrarse videos en la red al respecto.

10 millones de visitas indiferentes

Un simple video captado por celular se vuelve viral cuando se comparte en la red, más aún cuando se sube a Youtube. Es aquí cuando una marca debe hacer labor de integración de manera estratégica, mensajes asociados a marcas.

No se puede perder de vista el objetivo de la estrategia viral: convertir a los usuarios en defensores, persuadirlos a que hablen, difundan e impulsen el crecimiento del negocio, generando nuevos clientes. El resultado, 10 millones de visitantes hablando y compartiendo una experiencia en torno a una marca.

Las acciones son más importantes que las visitas

Una métrica efectiva para medir la respuesta del mercado es la Tasa Share, que indica el porcentaje de audiencia que compartió un video o un mensaje. Este promedio es más informativo, porque las personas que ven la publicación son las que en realidad la transmiten. El contenido, para que resulte ser contagioso, debe generar compromiso y acción, es cuando en realidad se convierte en viral.

No sólo viral, valor, viralidad

El contenido viral es divertido pero sólo si es útil para la organización o la persona que lo hizo. En 2009 se publicó el anuncio Roller Babies, que mostraba lo que parecían ser bebés realizando una serie de increíbles acrobacias aéreas en patines.

¡Más de 55 millones de personas vieron el clip!; pero cuando Evian observó cómo el anuncio impactó en las ventas, la respuesta reflejaba una pérdida de cuota de mercado y una caída de la comercialización de casi 25% en los EU. ¿Cuál fue el problema? El video no tenía nada que ver con Evian. La gente amaba verlo, e incluso compartirlo, pero el mismo fenómeno habría ocurrido con cualquier otro producto. ¿Qué falló?, la falta de conexión de los televidentes e internautas con el personaje.

Lo viral es bueno, pero una viralidad valiosa es mejor. Aunque lo dudes, la gente comparte contenidos que también aumentan las ventas, generan la evaluación de productos y ayudan a la marca a posicionarse mejor. Si la gente no puede conectar el contenido de la firma, no sirve de nada. Lo viral es una idea poderosa, pero el mensaje debe cuidarse escrupulosamente, y tal vez concebirlo con un enfoque de Storytell, puesto que sólo así será contagioso y alcanzará el éxito que busca tener.

Mundo Ejecutivo

[Fuente imagen destacada]