Argentina: Más del 70% de las agencias digitales exporta sus servicios al mundo

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Interact, la Asociación de Agencias Digitales de Argentina elaboró el primer censo sobre el mercado de agencias digitales en el país.

Interact, la Asociación de Agencias Digitales de Argentina elaboró el primer censo sobre el mercado de agencias digitales en el país.

El estudio tuvo como objetivo describir las principales características de las agencias que la integran, sus procesos de trabajo, el mapa de servicios que ofrecen, el perfil de profesionales que se desempeñan en ellas y el impacto económico de las agencias digitales que conforman la entidad. Se estima que durante 2013, la industria ha generado unos 1.000 millones de pesos. Martín Hazan, Presidente de Interact, contó a PulsoSocial los principales hallazgos del estudio.

Clarisa Herrera ¿Por qué la necesidad del censo? 

Martín Hazan
Martín Hazan

Martín Hazan Interact empezó como un grupo informal de empresarios vinculados al mundo digital que nos reuníamos para charlar y contarnos nuestros problemas de estar vinculados a esta industria. Estamos legalmente constituidos hace dos años pero siempre había surgida la duda de cuántos éramos, qué volumen de dinero movíamos como industria o cuántas personas empleábamos. Todo había sido muy informal, entonces nos decidimos por hacer un censo que nos permita saber con exactitud el tamaño del mercado y sus particularidades. Con ese objetivo en mente buscamos alguna entidad que diera transparencia a la investigación, por eso recurrimos a la UBA. Son datos que interesan tanto a nosotros como a los anunciantes, mismo a la publicidad offline y el gobierno. No están todas las empresas digitales incluidas, están las más representativas, un número lo suficientemente amplio como para que la muestra tenga valor sabiendo que en realidad el mercado es un poco más grande que los números del censo pero tampoco tan distinto de ese número.

Uno de los puntos destacados es el importante número de profesionales ¿cómo influye esta circunstancia en el mercado?

En primer término nos sorprendió mucho el alto índice de profesionales que tiene esta industria. Las empresas digitales que conforman Interact emplean un alto porcentaje de profesionales (con título universitario) y, en general, con más de 5 años de experiencia en el negocio. Las profesiones predominantes en nuestra industria digital están vinculadas al negocio de la comunicación y las industrias creativa, diseñadores gráficos, especialistas en sistemas, licenciados en comunicación y creativos publicitarios. Entendemos que eso se relaciona con la diversificación de tipos de servicio que ofrecen las agencias (un promedio de 10 tipos de servicio por empresa), un diferencial de la industria. Se destacan el diseño y desarrollo de páginas web, diseño de estrategias de publicidad online, creatividad de campañas digitales, producción e implementación de piezas digitales y servicios de community management.

Casi la mayoría del trabajo se exporta ¿verdad? 

Más del 70% de las agencias que forman parte de Interact exportan sus servicios. El grueso del mercado exportador es América Latina, Chile, México, Perú, Colombia, hay un porcentaje grande a US y a Brasil, Europa viene por detrás pero es más pequeño en dimensión. Creo que la presencia en Latinoamérica tiene que ver con una cuestión cultural y con el tipo y tamaño de empresas digitales que hay en nuestro país.

La creatividad offline argentina es reconocida históricamente en el exterior ¿ocurre lo mismo con la creatividad digital? 

El argentino es valorado tradicionalmente como un referente en buena creatividad, buen diseño pero también a nivel sistemas somos bastante reconocidos, lo que evidentemente es una garantía de buena calidad de trabajos de ahí que seamos requeridos. El talento creativo digital de exportación tiene la misma reputación.

Entiendo por ejemplo que muchos clientes tienen sus equipos de redes sociales en Argentina y desde allí manejan toda la región. 

Eso también está presente en el mercado. La historia argentina es muy rica en cuanto a manejo de marcas, conceptos de Marketing y estéticos, creo que hay mucha solidez incluso en las universidades y esto de alguna manera también se visualiza. En la industria del marketing digital una pieza hecha en Latinoamérica, Europa o US no tiene grandes diferencias, se sube en tiempo real y ni te das cuenta que se hizo en Argentina para otros mercados. Hay agencias aquí que producen para grandes empresas de US y el público nunca lo advierte. Es algo muy favorable de nuestra industria, se crea, se diseña y se envía al cliente, sin necesidad de mover gente.

¿Las agencias digitales tienen concentración en la zona metropolitana o hay movimiento en el interior del país? 

A priori lo muestra el estudio es una gran concentración en Buenos Aires y GBA, sé que muchas agencias tienen parte de la producción en algunas provincias como Córdoba, Rosario, Mendoza, Tucumán pero la agencia en general está en Buenos Aires porque es donde está la mayor parte de los clientes. En Interact tenemos un par de agencias de otras provincias, pero creemos que a diferencia del marketing tradicional donde sí o sí se tenía que desarrollar todo desde Buenos Aires acá hay posibilidad de aprovechar el talento que hay en el interior del país.

¿Se puede decir que hay una evolución en el mercado trabajo generado alrededor de la industria digital? 

Ya emplea más de 2000 personas. Nuestra industria es un tipo de industria donde el grueso de la facturación de las agencias son personas, gente trabajando, pensando, el 50/60% del egreso es salario a personas y cada vez requiere más talento calificado, más conocimiento, profundidad. Hay un área que aún no está del todo explotada que es la de data analytics que va a ser cada vez más requerida por parte de las agencias. Hoy por hoy hay mucha información pero poco trabajo de análisis y me parece que hay un mercado para explotar, la gente de diseño y comunicación social y creativos también, es una industria que cada vez va a demandar más mano de obra. Está bueno se tome en cuenta que es una fuente de trabajo muy importante y que por otro lado es donde Argentina tiene para demostrar buenas cualidades y capacidades.

Periódicamente realizan informes que señalan precios referenciales de la industria, ¿hay polémica o el mercado abraza este tipo de información? 

Creo que es positivo transparentar las reglas del juego y por el contrario, mantener número ocultos no beneficia a nadie. Los precios son referenciales, ni fijos, ni obligatorios, son valores de referencia que indican cuál es el promedio de lo que cobran las agencias en el mercado. Algunas están por arriba y por debajo de ese número de acuerdo al valor agregado, lo que evitamos las distorsiones, si los valores son muy por debajo se trata de empresas que no cumplen quizás con algunos aspectos impositivos y eso creemos que ensucia el mercado o generan competencia desleal. Al principio algunos clientes lo veían con recelo, pensaban que estábamos tratando de fijar valor para la industria, pero al final nos lo terminaron agradeciendo. La mayor parte de la industria tiene 5/10 años de vida por lo que los clientes no tienen muy en claro cuánto valen tal o cual trabajo.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa