A paso firme, el mobile commerce ya mueve la aguja del mercado brasileño

Felipe Lessa
Felipe Lessa
Un estudio dio a conocer cómo los usuarios brasileños se están animando a realizar las primeras compras a través de sus dispositivos móviles

Por segundo año, la compañía brasilera de pagos móviles Pagtel ly la compañía mobile E.life, dieron a conocer el studio Brazilians and M-commerce con el objetivo de entender cómo se está moviendo el mercado de los pagos móviles en ese país y cuáles son las principales dificultades que las personas enfrentan cuando compran a través del móvil. El estudio, llevado a cabo entre mayo y junio de 2014 analizó también la opinión de las personas respecto de las campañas de marketing en el móvil. Entre los principales hallazgos, el porcentaje de personas que reconocieron realizar alguna compra a través de dispositivos móviles se incrementaron en 2014. Casi un 70% de los entrevistados compraron utilizando tablets y smartphones. En 2013, esta cifra ascendía a 57%.

“Hay un aumento en las compras realizadas a través de smartphones de aproximadamente un 10% lo que indica que las personas se están acostumbrado a comprar a través del móvil. Vale destacar que no son usuarios sofisticados de mobile commerce como sí lo usan quizás en Europa o US o Corea, Japón pero han hecho su primer par de compras a través del móvil entonces ya saben cómo es la experiencia” cuenta PulsoSocial Felipe Lessa, product and marketing director de Pagtel.

Felipe Lessa
Felipe Lessa

Felipe analiza que hay dos razones principales para que esto esté ocurriendo.

“La primera es el boom de los smartphones en Brasil, la gente se va haciendo más amiga de la tecnología, especialmente aquellos que tienen entre 18-25 años. La segunda es que en Brasil el gobierno ha implementado una regulación para las compañías móviles, sobre todo en lo que tiene que ver con los pagos, de manera que las empresas invierten más. El mercado de empresas de pagos móviles en el país es realmente grande y también el de sus productos y servicios agregados, desde MasterCard y Telefónica hasta startups, todos los jugadores quieren participar de ese mercado” señala.

Según Lessa, este último punto es muy importante porque las compañías difunden y promocionan con énfasis su marca y sus servicios entre los consumidores. “Especialmente los más grandes, en tv, gráfica. Los brasileros entonces sienten que son servicios accesibles, cercanos, que cualquiera puede utilizar” resalta. Entre los participantes que compraron a través de un dispositivo móvil, 60% utilizaron websites de puntos de venta, 37% compró a través de servicios intermediarios como Paypal, Buscapé y PagSeguro. 32% utiliza app stores, como Google Play y Apple store, 24% optó por utilizar aplicaciones y finalmente, 10% utilizó SMS (contenido respecto de fútbol, horóscopo, etc)

PC reina, móviles crecen

La computadora, se sigue manteniendo como el dispositivo más importante para comprar de manera virtual. Mientras 92% admitió comprar con cierta frecuencia a través de la PC, 26% mencionó que lo hacía a través de dispositivos móviles y 21% con tabletas. Un hecho curioso es que mientras el 79% de los entrevistados utiliza una pc para internet banking, 54% lo hace a través de smartphones y 22 % con tablets.

 “Poco a poco, las personas se están acostumbrando a utilizar un smartphone a usar un teléfono celular para operaciones financieras. Si están empezando a pensar en sus dispositivos móviles como un dispositivo financiero más, para pagar cuentas, sacar dinero,¿por qué no pensar que pueden utilizar ese vehículo que utilizas para pagar también para comprar?” señala.

Para Lessa, está teniendo lugar una revolución similar a la que ocurrió años atrás.

“Internet banking, 15, 20 años atrás era un servicio muy revolucionario respecto de las estructuras bancarias tradicionales, vemos que lo mismo está pasando en este caso pero con mobile banking, usas más y más las aplicaciones. Lo hacen porque confían en sus bancos, si los bancos difunden y promocionan sus instrumentos móviles como confiables y útiles para las personas, ellas los utilizarán. Pierden el miedo porque los garantes son los bancos que están detrás” puntualiza.

Mientras que el 46% de los entrevistados admite que mobile shopping es la manera más práctica para comprar, 69% aún prefieren utilizar la pc porque piensan que el móvil no es seguro (43%) o porque consideran que el medio no está preparado aún (32%).

“El porcentaje de personas que entiende el comfort y confían en la seguridad de realizar las transacciones a través del móvil crece progresivamente. El dueño de una tienda online que quiera aumentar sus ventas debe estar listo para m-commerce, atendiendo especialmente cuestiones de seguridad y la usabilidad” aclara al respecto Fernando Hasil, business manager de Mobi.life.

Algunos productos son considerados más aptos para mobile shopping como tickets (61%), contenido virtual (55%), dispositivos electrónicos (52%), productos culturales como CDs, libros y DVS´s (47%), delivery de comida (44%), entre otros.

“Mobile sigue siendo un dispositivo que principalmente se utiliza para investigar, comparar, monitorear. Para que la gente complete la compra online hablamos de productos digitales como apps, música, contenido, tickets, delivery, electrónicos. Analizamos y nos dimos cuenta que compran cosas que ya conocen de antemano, cuestiones que no consideran sofisticadas y transacciones que pueden completar sin mayores problemas a través de mobile. No vas a comprar un auto, ni la compra del supermercado. Es el primer paso, los consumidores brasileños no son sofisticados aún en esta área” indica.

Entre los factores que hace que los consumidores se sientan seguros a la hora de comprar con un móvil se encuentran la confianza en la marca, aplicación o tienda online (80%), la diversidad de medios de pagos (56%), términos de seguridad explicaos en la aplicación o website (47%), comentarios de los usuarios (39%), acceder con una clave personal (37%), reconcocimiento biométrico (20%), reconocimiento visual por imágenes (15%), y reconocimiento de voz (12%).

Mobile marketing

“Banners son bien recibidos, más que pushing y SMS incluso. Lo que pasa en Brasil es lo que pasa en todos lados, no les interesan los avisos intrusivos y que no se relacionan con lo que están buscando. Si es pertinente y hace sentido, está bien. Incluso SMS, o pushing” resume Lessa.

En general, los anuncios móviles son más criticados que apreciados. Los mensajes de voz son los menos apreciados (88% no aprueba recibir mensajes), seguido de banners en juegos (desaprobados por el 74%) y banners en aplicaciones (70% no aprecian este tipo de contenido) Los principales aspectos de desaprobación de las campañas de marketing mobile incluyen el envío de publicidad no autorizada por el usuario, especialmente en SMS, contenido no atractivo, sentimiento de invasión, alta frecuencia de mensajes, falta de seguridad en aspectos como virus y hackers, sobre todo relacionado con los banners. El estudio indica finalmente que los banners es el tipo de publicidad que generan engagement en dispositivos mobile, 56% hace click en los anuncios, algunos se muestran interesados en el producto o servicio (55%), accedieron al website del anunciante (54%), o buscaron informacióna acerca del producto o servicio (50%).

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa