Ocho beneficios silenciosos de las relaciones públicas para las startups

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"Las relaciones públicas son una actividad increíblemente valiosa para las empresas en fase inicial. Muy pocos inversionistas entienden esto y aún menos las startups", dice Mark Suster de Upfront Ventures.

“Las relaciones públicas son una actividad increíblemente valiosa para las empresas en fase inicial. Muy pocos inversionistas entienden esto y aún menos las startups”. 

La frase es de Mark Suster un emprendedor que se convirtió en VC y quien en 2007 se unió a Upfront Ventures como general partner después de vender su empresa a Salesforce— y revela una realidad de las startups: muchos equipos están enfocados en el producto y la tecnología y constantemente descuidan la importancia de las relaciones públicas.

En un post publicado recientemente en su blog, Mark dice que usualmente los beneficios del PR no son medibles, son inconmesurables y están en silencio.

Desde su perspectiva y experiencia rescato los aspectos más relevantes de lo que para él son los 8 beneficios silenciosos de las relaciones públicas para las startups:

1. Contratación 

Para nadie es un secreto que reclutar talento de clase mundial es una de las tareas más difíciles para cualquier startup.

“Es posible, por supuesto, reclutar grandiosas personas como una startup desconocida, pero es 10 veces más fácil cuando candidatos calificados que seguramente no conocías leen sobre tu empresa y se emocionan con tu visión”, explica Mark y hace referencia a una startup con la que trabaja que aunque cuenta con un equipo talentoso y conectado le faltaba sumar talento. Luego de un informe reciente de PR la afluencia de candidatos se incrementó drásticamente.

2. Desarrollo de negocios

“Eres una startup y todas las grandes empresas que conoces están tratando de clasificarte en cuanto a si vale la pena su tiempo llegar a un acuerdo contigo. Luego leen sobre ti en la revista American Airlines, Wired o Recode y piensan para sí mismos ‘deberíamos llegar realmente a esa empresa'”.

Dice Mark que en el momento en que consigues la llamada ellos mismos ni siquiera pueden recordar cuándo escucharon por primera vez de ti. “Las relaciones públicas pagan dividendos en el desarrollo de negocios”.

3. Recaudación de fondos

Para Mark es claro que ningún VC que se aprecie a sí mismo admitiría (incluso a sí mismo) que está influenciado por lo que lee acerca de ti en los medios.

Sin embargo, advierte, “la psicología humana no se puede ignorar, todos estamos influenciados por lo que leemos”. A Mark le gusta decirle a los emprendedores que un gran PR podría incrementar la valuación de la empresa o aumentar por dos las posibilidades de cerrar una ronda. Y concluye: “Es mucho más difícil ser financiado como una empresa de la que nadie ha oído hablar”.

4. Moral del equipo

Casi como una forma de alimentar el sentido de pertenencia por la startup, la realidad es que a los empleados les encanta ver a su empresa obtener una imagen positiva en los medios.

Mark pone un ejemplo: “Una vez le pregunté a alguien en Accenture (donde trabajé al principio de mi carrera) por qué se anuncian tanto en los aeropuertos. La respuesta fue: ‘Muchos de nuestros empleados vuelan todas las semanas a los proyectos y al ver que nos anuncian cada vez que vuelan se sienten más orgullosos de trabajar para nuestra organización'”.

Así como una aparición negativa en la prensa duele, así mismo una positiva tiene su impacto en el equipo, pues recibirán comentarios de amigos, novi@ y familiares.

5. Ventas 

Vuelve y juega, Google como el portafolio PR de tu startup: “Lo primero que un cliente potencial hace cuando le envías un correo electrónico o lo llamas para establecer una reunión es buscarte en Google”. Para Mark esta situación también se da con “el enemigo que está luchando para que el cliente pueda elegir otro proveedor”.

6. Futuro PR

Lo primero que hace un periodista cuando quieres que cubra tu startup es buscarte en Google. Así que si él encuentra un buen registro de tu startup es más probable que quiera hablar contigo. Pero lo que Mark enfatiza a continuación es algo que muchas veces veo que las startups olvidan:

“Necesitas un nuevo ángulo para que un periodista se interese porque no simplemente quieren escribir lo que todo el mundo ha cubierto. Pero tampoco quieren estar en el limbo como la primera persona que predice que vas a cambiar el mundo. La prensa ama la compañía tanto como ama la exclusividad”

7. Fusiones y adquisiciones 

Este es el ejemplo propio que pone Mark:

“Hace años tuve al jefe de M&A (Fusiones y Adquisiciones) de una importante empresa estadounidense de tecnología en mis oficinas y me dijo que quería saber que me había entusiasmado más de lo que había financiado. Lo acompañé a través de las inversiones que habíamos hecho que yo pensaba que eran pertinentes un día para su organización. Él me dijo: ‘Mark, simplemente no puedo realizar un seguimiento de cada transacción que veo de cada banquero o cada CEO. Hay demasiados. Así que puse un filtro con cerca de 12 inversionistas de capital de riesgo y sus ofertas y le pido a nuestro equipo prestar más atención a aquellos. He decidido que quiero hacerle un seguimiento a tus acuerdos’. Lo que estaba claro para mí era que las relaciones públicas importan -incluso para que tu empresa sea adquirida un día. El hecho de que yo tuviera un blog y de vez en cuando hablara de las inversiones estaba golpeando la pantalla del radar de gente que yo ni siquiera había previsto. Todo el mundo lee la prensa, incluso aquellos que un día puede hacerte muy rico con la decisión de comprar tu empresa”.

8. Adquisición de clientes

Mark dejó este beneficio de último, intencionalmente, porque todas las startups con las que habló piensan que la adquisición de clientes es la razón de las relaciones públicas y con frecuencia es la menos importante. Para él, la narrativa es así:

“‘Nosotros aparecimos en TechCrunch’ o ‘Fuimos reseñados en la App Store’, pero no conseguimos las descargas que esperábamos. Muchas personas descargaron nuestra aplicación / visitaron nuestro sitio web / etc. pero no se convirtieron en ventas. Así que esto fue un esfuerzo inútil. Vamos a suavizar nuestro PR por un tiempo”.

El dilema que me plantea toda la reflexión de Mark Suster es si un producto y una tecnología excelentes podrían ser un éxito en el mercado sin relaciones públicas. Al parecer, no.

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