Jóvenes compañías tecnológicas se animan a pautar en TV: ¿Están listas para la masividad?

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Ticketbis, alaMaula, entre muchas otras están entre las empresas tech que buscan masividad en la televisión. Pros y contras de pautar en el medio más popular

En los 90´s y previo a la burbuja de Internet, no era raro ver las nacientes compañías tecnológicas pautando en TV. Miles de millones se invertían en comerciales de aire en parte porque ningún canal prometía tanta masividad y el mundo publicitario online se reducía a los estáticos banners con escasa llegada.

Con la masividad de las audiencias online y la evolución de los formatos (search, online display e incluso social media) muchas compañías tecnológicas se volcaron a pautar en digital con la certeza de que conseguirían la masa de usuarios que buscaban. Pero la realidad es que pareciera que nada le gana a la popularidad que te da pautar en televisión, aún cuando la industria publicitaria espera que la publicidad digital –sobre todo en video- crezca a tal nivel que le permita a los anunciantes igualar o acercarse a al impacto que causa pautar en tv.

Por caso y para dar un marco, las marcas web invirtieron USD 959.9 M en publicidad en tv en US durante los primeros ochos meses de 2013, lo que significó 2.6% más que 2012 de acuerdo con cifras de Kantar Media. TripAdvisor fue y es uno de los casos. Si bien por más de diez años la compañía había invertido sus presupuestos publicitarios en search y digital eso “les había generado un nivel de awarness decente” necesitaban llevarlo a otro nivel de masividad y para ese objetivo necesitaban la tv. Con tal idea llevaron a cabo una campaña de USD 30M en tv en 2013. “Ningún medio tiene la capacidad de construir marca más fuerte” afirmó Anne Bologna, vice president of brand strategy de TripAdvisor.

En Argentina, MercadoLibre, OLX, alaMaula, Ticketbis, Despegar.com son algunas de las compañías que se están animando a la tv.

Ocurre que a diferencia de otros momentos la tecnología es un bien codiciado y popular en la actualidad y está muy presente en la vida de la gente en general, ya no es un tema de expertos o de pequeños grupos de nicho.

“Ese cambio y masividad que se produjo en las últimas décadas, hizo que las empresas vinculadas a la tecnología y que ofrecen productos o servicios para un público masivo, necesiten también comunicar masivamente. Dentro de las posibilidades que se nos presentan, la TV sigue siendo el medio por excelencia a la hora de llegar a gran cantidad de personas” cuenta a PulsoSocial Guillermo De Bernardo, Head of Marketing de eBay Latam (alaMaula, Ibazar) y agrega que en están presentes con una campaña que incluye medios tradicionales como televisión de aire y cable y radios, tanto en Capital Federal como en el interior del país.

Guillermo de Bernardo
Guillermo de Bernardo

También es una realidad el nicho puntual de ecommerce  se ha llenado de nuevas propuestas y modelos innovadores en los últimos años, lo que ha hecho que la competitividad aumente exponencialmente. Diferenciarse es más que nunca una necesidad. 

“Miles de empresas compiten en la red, pero el medio masivo por excelencia sigue siendo la televisión. La gran diferencia entre las marcas está justo ahí. Es en la pequeña pantalla donde las grandes webs juegan su particular batalla para ganar cuota de mercado” explica Carmen Navarro, Global Communications Manager de Ticketbis cuya campaña incluye pauta estratégica en programas de tv afines al target.

¿Qué buscan en la tv? 

Lo que buscan estas empresas al pautar en TVA es llegar a la mayor cantidad de gente posible ya sea a través de publicidad en tanda o PNT.

“Este sistema tiene más del 90% de penetración en la Argentina, siendo el medio para pautar por excelencia. Tenemos en cuenta que Internet viene creciendo muy fuerte en los últimos 10 años en el país, pero por ahora no pudo superar el poder de la Televisión Abierta” afirma Máximo Aguirre, especialista en Marketing e Inteligencia Comercial de Telefé, entre los dos canales de aire más importantes de Argentina.

La principal ventaja que tiene la TVA sobre  el resto de los sistemas comercializables es la posibilidad de poder comunicar el mensaje con sonido imagen y movimiento, lo que hace que la marca alcance un nivel de recordación muy alto, algo que cualquier marca busca.

“Otras de las grandes ventajas de este sistema es la alta velocidad de implementación, las marcas al tener el comercial producido pueden pautar en Tv de un día para el otro. Existe la posibilidad de generar frecuencia en el mensaje, nos referimos que una persona puede estar expuesta al mensaje más de una vez” indica Aguirre.

En Argentina el promedio de consumo de televisión es de alrededor de 2.5 hs diarias.

“A través de las herramientas de IBOPE podemos saber cómo rindió en cada target los spots pautados, pudiendo así determinar qué porcentaje del target vio al menos una vez el comercial o bien ver qué cantidad de veces promedio una persona estuvo expuesta a la publicidad” agrega Aguirre.

Los costos de llegar masivamente 

Hasta ahora el modelo de negocio de Ticketbis se había basado principalmente en el posicionamiento en buscadores (SEO y SEM), de manera que todo el mundo que buscara en la red entradas para algún evento agotado en la Argentina o en el resto del mundo encontrara nuestra página entre las primeras opciones.  El salto llegó cuando quisieron ampliar este mercado, dar a conocer el servicio a todos aquellos que no habían pensado ni siquiera en la posibilidad de buscar online entradas para eventos agotados.

“Hay modelos de negocio innovadores como el nuestro que lo que necesitan es educar al mercado, dar a conocer el servicio. En Ticketbis sentíamos la necesidad de explicar a todo el mundo cómo conseguir entradas agotadas para cualquier evento de manera transparente, rápida y segura. Tal y como transmitimos en el comercial. La mejor manera de conseguirlo es en televisión: llegamos muy rápidamente a muchísimas más personas, aunque esto requiera una inversión mayor” cuenta Navarro quien agrega que específicamente en su caso luchan además contra la reventa de entradas, que tiene lugar de manera insegura y fraudulenta en la calle o en otros portales online que no ofrecen ninguna garantía a los usuarios.

Carmen Navarro
Carmen Navarro

De hecho, la principal desventaja del medio tiene que ver con el costo que lleva hacer una pauta en Tv. Al ser el sistema más efectivo también es el más caro. “No solo el costo de compra de medios debemos tener en cuenta si no que también el costo de producir un comercial” puntualiza Aguirre.

Desde alaMaula entienden que es un costo elevado pero se justifica ampliamente:

“Otros medios son mucho más segmentados. La inversión es mayor pero el alcance también lo es. Somos una plataforma de clasificados online que puede ser usada por cualquier persona, jóvenes, adultos, ancianos y en donde se pueden publicar y encontrar una gran diversidad de productos para todos los gustos: tecnología, muebles, servicios, automóviles, electrodomésticos, etc. Su amplia variedad de artículos publicados, su gratuidad y facilidad de uso la hacen masiva y queremos llegar a la mayor cantidad de gente para acercarles esta posibilidad de dar valor a sus objetos o servicios” resalta De Bernardo. En este sentido, para cumplir con el objetivo que otras personas conozcan el sitio, y pueda serles de utilidad a la hora de pensar qué hacer con las cosas que ya no utilizan, apelan a la estrategia de incluir el uso del servicio dentro del contenido donde pautan, una manera original de generar engagement.

Prepararse para la demanda 

Pautar en tv también significa estar preparados para una demanda de tráfico y servicio que no se tenía hasta ese momento. Una estructura acorde es necesario como condición excluyente.

“El trabajo previo a la campaña ha sido esencial para que el servicio no se viera perjudicado por el crecimiento de la demanda. Antes del lanzamiento de la campaña y en base a las previsiones, por ejemplo, ampliamos el equipo de atención al cliente (reforzamos la atención telefónica) y mejoramos los métodos de pago (por ejemplo, añadiendo la posibilidad de pagar en cuotas). También adaptamos nuestra página web (introducimos la figura del protagonista del comercial en la página, el vídeo del anuncio, etc) para dar más coherencia a la imagen de y reforzar el mensaje transmitido en televisión” explica Navarro.

En el caso de alaMaula, la preparación previa fue un hecho. “Antes de comenzar con la inversión en medios masivos y anticipándonos a la demanda esperada, constituimos y capacitamos a un equipo de personas que son las responsables de atender consultas, otorgar asesoramiento, aprobar avisos y deshabilitar material inapropiado. Esta previsión nos permitió brindar un buen servicio y soporte desde el comienzo” señala De Bernardo.

Por último Aguirre indica que las compañías tecnológicas que se animan a la tv tienen más asuntos para poner en agenda:

“Otras desventajas que también debemos tener en cuenta son los contenidos de la televisión por cable con su alta segmentación por señales, las consolas de video juegos, on demand y Netflix, que son aquellos principales competidores de la TVA una vez que el televidente enciende su Televisor” explica, con lo cual, el efecto multicanal y multipantalla exige mayores y más diversificados presupuestos a la hora de pautar en TVA.

 

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa