Toobys, cómo apalancarse en YouTube para diversificar el nicho de los pequeños hiperconectados

niños
YouTube es la punta de lanza para un negocio diversificado que apunta incluso al offline para captar al segmento de menores de cinco adictos años a los dispositivos móviles

Contenido de video, factor multipantalla, niños de menos de cinco años. Un nicho explosivo que con una estrategia diversificada apalancada en YouTube, está siendo aprovechado por startups como VidClub, empresa argentina especializada en desarrollo de contenidos multiplataforma para niños de entre 1 y 5 años y que logró consolidar su propia marca Toobys,  con gran repercusión en Latinoamérica y US Hispanics ya que lleva acumuladas más de 6,7 millones de reproducciones en su canal de YouTube y más de 12 millones de minutos vistos. 

“La mayor parte de nuestro tráfico en el canal español proviene de México, un 30% y le sigue España, Argentina y Chile en segundo lugar. Más atrás aparece US. De hecho, en cantidad de suscriptos de nuestro canal la mayoría son de US, lo consume comunidad hispana que allí reside pero también tenemos feedback de padres y madres que le están enseñando un segundo idioma a sus hijos y el video les sirve de apoyo” señala el fundador del proyecto, Emanuel Goldschmidt junto con Andrés  Laniado y Fernando Abdala.

Laniado, Goldschmidt y Abdala
Laniado, Goldschmidt y Abdala

El background digital de los socios es consistente. Goldschmidt y Laniado fundaron en 2003dreamad, compañía que comenzó comercializando los espacios publicitarios en aplicaciones de file sharing y que luego obtuvo la representación para la venta de los espacios digitales de compañías como  Microsoft (MSN, Hotmail, etc.) o Viacom para Argentina, Uruguay y Chile.

Con dreamad abrieron oficinas en Chile, México, Uruguay y San Pablo y en 2009 vendieron la compañía a Ybrant Digital, momento en el cual facturaban unos USD 13M anuales.  Los fundadores se quedaron como parte del Management pero dejaron la compañía en marzo del 2013 para buscar nuevos rumbos.

El nicho de los pequeños hiperconectados 

Para tener una idea del alcance del nicho, la producción de contenido pensado especialmente para los niños más pequeños es un segmento que está en pleno despegue. Según Common Sense Media, en Estados Unidos, la cantidad de niños que ha  utilizado dispositivos móviles se ha duplicado desde 2011 (38% a 72%). Por otra parte, en 2011,  sólo el 10% de los niños menores de 2 años había utilizado alguna vez un dispositivo móvil, un número que hoy alcanza el 38%.

Estando en publicidad online, los fundadores pudieron ver cómo video se transformaba en la categoría más popular, gracias a la penetración de dispositivos móviles. A esto, se le sumó una coyuntura personal de los fundadores y el efecto multiplicador de las pantallas:

“Sabíamos que queríamos hacer algo en video que no tuviera que ver con lo que estaban haciendo. Se dio que Andy y yo fuimos padres casi al mismo tiempo, en 2010 y eso nos marcó porque vimos de cerca cómo utilizan los dispositivos móviles desde chicos sin siquiera pasar por la PC. Me puse a buscar contenido para mi hijo, contenido de video. En YouTube descubrimos un mundo nuevo de contenido, profesional y no profesional y eso me pareció muy interesante. Pero el contenido bueno que encontraba estaba en inglés. Empecé a seguir canales de YouTube que hacen lo que hoy hacemos nosotros, animación 2 y 3D, canciones, muy de corte educativo. Había otras compañías que lo estaban haciendo pero la mayoría lo llevan adelante de manera muy pobre, de mala calidad pero seguía costando mucho encontrar contenido en español. El análisis más general es el cambio en el consumo de medios, el tiempo que la gente destina a medios y cómo lo hace cambia drásticamente y eso rompe la industria del contenido por completo, con YouTube y las tiendas de aplicaciones a la cabeza” resume.

Un gran caso de éxito en relación al nicho y al modelo de negocios al que apunta Toobys es Galinha Pintadinha, un verdadero boom que triunfa en Brasil y cuyo canal supera los 2M de suscriptos en YouTube con solo unos 35 videos colgados. La estrategia a la que apuestan es similar, en el sentido de apalancarse en YouTube para diversificar el negocio en otros ejes. De hecho, el proyecto es muy popular en el terreno de aplicaciones y es muy fuerte en offline. Uno de los DVD de Galinha Pintadinha fue el segundo en ventas en 2012 en Brasil, luego de la cantante Adele. Lograron Triple Disco de Platino, tienen shows, obras de teatro y hasta planean un film para 2016.

“Yo me imagino también nuestro contenido el día de mañana llevado a show en vivo, obras de teatro, etc.” sueña Goldschmidt. 

YouTube, puerta de entrada a la diversificación 

Hoy en Toobys se pueden encontrar videos de formato corto, de entre 1 y medio y 3 minutos, pensados para dispositivos móviles. La producción al momento comprende más de 35 videos de marca propia que totalizan más de 70 minutos de contenido.

“La mayoría están hechos con animaciones 2D. Tenemos canciones propias y de dominio público que contribuyen mucho a que la gente nos encuentre porque son muy populares. La producción del contenido la hacemos de manera interna con nuestros propios recursos. Fernando Abdala, socio y también dueño de una productora, es el encargado de desarrollar los videos y nuestro Director Creativo” señala.

Dado el tipo de contenido y el nicho al que apuntan –cuasi educativo- las posibilidades de llegar a audiencias globales son mucho más sencillas:

“Vemos una oportunidad global porque nuestro contenido se puede traducir a cualquier idioma y es relevante porque los niños de estas edades aprenden las mismas cuestiones y descubren los mismos temas en cualquier parte del mundo (letras, animales, medios de transporte, valores, hábitos, etc.). Los padres refuerzan este tipo de conocimiento con la búsqueda de videos como estos” resume.

Para Goldschmidt,YouTube es un punto de entrada, una pieza fundamental en la estrategia y el nodo para construir audiencia para los videos. La diversificación desde allí, aparece como natural:

“Elegimos primero YouTube porque si bien mediante una aplicación esto también puede suceder hay millones de apps y es difícil destacarse entre esa cantidad. La idea es construir el canal porque sabemos cómo posicionarlo, es digamos el primer paso, junto con generación de contenido de calidad. Trabajamos los títulos, descripción, tags, thumbnails y con estar muy encima del canal. Las búsquedas no siempre llegan por el título, tenemos que estar atentos a lo que la gente busca y estar presentes ahí” relata.

La monetización, se piensa entonces desde la visión más digital (publicidad) hacia otros ingresos que pueden venir de la mano del offline.

“Pensamos que hay una buena oportunidad en lo que es aplicaciones, si llevamos el contenido online a ese formato. Pero también otras opciones como un eBook, un proyecto en el que estamos trabajando que es un libro interactivo donde los niños tocan la pantalla, escuchan sonidos, aprenden nombres de las cosas, temáticas similares a las que tenemos al video llevadas a apps, a través de eBooks o juegos. Cuando terminemos el eBook haremos una aplicación con ese eBook donde haya además videos y juegos. Las vías de monetización van a ser diferentes. Pensamos en aplicaciones que no tengan publicidad porque lo que queremos hacer allí que no podemos hacer en YouTube es crear un entorno seguro, que siempre consuman contenido acorde a ellos. La monetización será con venta de contenido dentro de la aplicación” agrega.

La otra alternativa es además, pensar en trabajar con marcas y licenciar el contenido:

“De hecho estamos en conversaciones con compañías que tienen aplicaciones para licenciar nuestro contenido. Hay aplicaciones que están destinadas a este segmento de niños y necesitan contenido, video principalmente, es también es otra oportunidad” concluye Goldschmidt.

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa