A la caza del consumidor multipantalla

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A medida que los usuarios suman y superponen pantallas en su vida cotidiana, las marcas necesitan identificar nuevos patrones de consumo.

Por Roberto RicossaVP de Marketing de las Américas de Avaya

“A medida que los usuarios suman y superponen pantallas en su vida cotidiana, las marcas necesitan identificar nuevos patrones de consumo y actuar en consecuencia. La clave es comprender el rol de los distintos dispositivos y optimizar las plataformas de acuerdo a las preferencias de los consumidores”.

Las pantallas están por todas partes. En los diferentes ámbitos en los que se desarrolla nuestra vida cotidiana, millones de personas nos encontramos frente a televisores, smartphones, tabletas y notebooks, lo que ya constituye un paisaje urbano habitual. Por ejemplo ¿En qué dispositivo está leyendo usted esta nota? ¿Qué hace mientras tanto? En mi caso, comencé a redactarla en la notebook de mi oficina, la terminé de revisar y editar en una tablet durante un almuerzo y la compartí con mi equipo de marketing de Avaya desde el teléfono móvil… estando ya en casa. Acciones que cada uno de nosotros asume con naturalidad, pero que realmente internalizamos cuando reflexionamos sobre ellas. Esta es la novedad que trajo la difusión de estos equipos, que su uso se complementa entre sí y que se da, cada vez en más ocasiones, en simultáneo, una tendencia que va en aumento y que determina, primero, un nuevo tipo de usuario y, luego, un nuevo tipo de consumidor: el consumidor multipantalla.

En Estados Unidos, una reciente investigación de IAB reveló que cada vez más gente utiliza algún dispositivo con conexión a Internet mientras mira televisión. El estudio señala, además, que el porcentaje de televidentes multipantalla va en directa relación con la cantidad de dispositivos con los que se cuenta. Así, el 65 por ciento de quienes disponen de cuatro pantallas (TV, notebook, tableta y teléfono) son el núcleo de los usuarios multiscreen, un índice que trepa hasta el 78 por ciento si consideramos a quienes tienen entre 18 y 44 años.

La masificación de estas nuevas experiencias también se verifica a nivel global. A partir de una investigación realizada en 30 países, Millward Brown estima que el 35% del tiempo que pasamos frente a las pantallas corresponde al uso simultáneo de la televisión con un dispositivo digital. En la misma sintonía, otro estudio de la BBC ha puesto de manifiesto el creciente rol que juegan las tabletas como segundas pantallas: el 83% de sus propietarios declara utilizarlas de manera paralela a la televisión.

Del meshing a la compra

Mientras estas tendencias se consolidan, los analistas de marketing intentamos comprender qué es lo que los consumidores efectivamente realizan cuando interactúan con dos o más pantallas. En este sentido, los expertos de la consultora Millward Brown, en su estudioAdReaction. Marketing in a multiscreen world, ya distinguen dos comportamientos del consumidor multipantalla: meshing y stacking, dos términos que designan situaciones completamente diferentes de la experiencia.

El primer caso, que corresponde al  37 por ciento de los consumidores multipantalla, refiere a utilizar un dispositivo alternativo para ampliar el conocimiento sobre algo visto en televisión (usualmente el “primer” dispositivo), comentarlo a través de redes sociales o interactuar, por ejemplo con el hashtag de twitter de la publicidad.

El segundo comportamiento (atribuido al 63%) alude al consumo, a través de la segunda pantalla, de contenido no relacionado con la primera. Es decir que esta franja usa el dispositivo alternativo, en definitiva, para “matar el tiempo” mientras pasan los avisos. No se relaciona ni con el producto ni con la marca.

Está claro que la lupa de las acciones de marketing debe enfocar dos aspectos:

  • Tratar de aumentar el meshing en relación al stacking (o sea, que cada vez más gente se involucre con la marca en la segunda pantalla).
  • Aprovechar el meshing, para activar procesos de compra, entendiendo que en esa actitud está la llave del usuario para vincularse con la presencia online de la marca.

Sin embargo, es importante no perder de vista cuáles son los pasos que separan la búsqueda de información de la decisión de compra. Lo primero no siempre deriva en lo segundo. Quienes trazamos estrategias de marketing, estamos obligados a crear campañas que incentiven a los consumidores a volcarse a la web, pero no debemos olvidar cuáles son las etapas subsiguientes. En este sentido, son reveladores los datos de una investigación de Google según la cuál 7 de cada 10 consumidores usan su smartphone para profundizar su conocimiento sobre un producto o servicio, aunque luego la transacción se ejecute desde otro dispositivo. Es decir que el proceso de compra se atomiza y pasa por las diferentes pantallas según el momento del día en que se encuentre el (potencial) consumidor.

Juego de roles

El entorno multiscreen se caracteriza así por los roles variables que juegan los dispositivos en todo el proceso de compra. De hecho, los estudios muestran que la receptividad hacia los anuncios publicitarios difiere enormemente de un dispositivo a otro (con niveles de aceptación que van desde el 41% en la TV hasta el 24% en los teléfonos), mientras que las laptop y PCs siguen siendo las más elegidas a la hora de dar el click definitivo de compra.

Frente a este abanico de nuevos hábitos y posibilidades, las marcas enfrentan el reto de ofrecer mensajes consistentes pero también oportunos. En la práctica, esto significa idear campañas que se anticipen a los comportamientos multipantalla, por ejemplo generando contenidos web que refuercen los anuncios de la televisión. Se trata, en definitiva, de adoptar estrategias que reconozcan las singularidades de cada momento y de cada pantalla, conservando y potenciando la personalidad de la marca. Pero también se trata de optimizar las distintas plataformas para facilitar la toma de decisión por parte de los consumidores, lo que necesita de entornos tecnológicos robustos que no frustren la experiencia del usuario, frente a lo cual todo esfuerzo de marketing sería inútil. Crear esas condiciones óptimas bajo todo tipo de circunstancia es el compromiso cotidiano de Avaya, en cada una de las áreas donde intervienen sus reconocidos y premiados productos y servicios.

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