Dafiti Brasil: Cómo llevó la categoría fashion online del 26° al 1° lugar en tres años

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La compañía de Rocket International logró que la categoria de moda brillara el top del comercio electrónico y planea replicarlo en el resto de la región

“Con la llegada de Dafiti, el sector de moda en Brasil ha pasado de tener casi cero existencia en el ecommerce online a estar al tope del comercio electrónico local” aseguran desde la compañía respecto del “Momentum” que está atravesando en ese país.

Según datos de la propia firma, la categoría de “fashion y accesorios” se encontraba en 2010 en puesto número 26° en las ventas de comercio electrónico de Brasil. Hoy sin embargo, se ha convertido en la número uno. En 2013 Brasil registró unas 88.3 millones de ordenes de compra de moda vía Internet, 32% más que año anterior. Las proyecciones por su parte, indican un crecimiento de un 20% en 2014. 

¿Cómo lo ha logrado Dafiti en tres años? Responde para PulsoSocial Malte Huffmann, co founder y Managing Director de la compañía.

Malte Huffmann
Malte Huffmann

Clarisa Herrera Los números evidencian un gran esfuerzo en solo tres años para impulsar la categoría de moda. ¿Qué situación encontraron en Brasil tres años atrás al comenzar? 

Malte Huffmann Cuando empezamos en Brasil hace unos pocos años atrás el ecommerce aún era una actividad pequeña y el mercado de moda online era aún menor. La categoría de moda, indumentaria y calzado estaba en la posición 26° y el año pasado y éste han estado en el primer lugar. La moda estaba absolutamente fuera del mercado online. Entonces comparamos la situación con lo que pasaba en otros países como US con ésta categoría y nos dimos cuenta que no había oferta suficiente. Lo que ocurre con el ecommerce es casi igual en todos los mercados, empieza con libros, videojuegos, electrónica, artículos para el hogar y luego se suma la moda, de manera que queríamos ir en esa dirección y veíamos que había una gran oportunidad allí.

¿Puedes puntualizar cómo pensaron la estrategia para impulsar la categoría? 

Es una fórmula simple. Dos pilares. Uno es una gran oferta de productos, más de 100 mil de variedad de marcas, todas juntas. Las macro tendencias son un objetivo para nosotros, nos esforzamos en llevarlas a nuestra plataforma porque sabemos la importancia que tienen para el mundo de la moda. El segundo pilar tiene que ver con la conveniencia, queremos darle a los clientes la mejor experiencia de compra que se pueda relacionada a costos de envío, devoluciones, atención al cliente, entre otros.

¿Hay un contexto general que también impulse la actividad? 

Si tengo que mirar el revenue del fashion retail ese número era menor el 1% en 2010 y ahora está en el 2.5% según cifras de 2013. Este nuevo escenario tiene que ver con la penetración de Internet, más personas que acceden a la Red y al mismo tiempo vemos que hay muchas personas que están comprando online por primera vez. En la primera parte del año por ejemplo, hubo aquí en Brasil más de 5M nuevos usuarios de ecommerce.

¿Qué beneficios brindan a las marcas para llevarlas a la plataforma? 

Nuestro modelo consiste en acercarnos a las marcas y comprar parte de su stock para revenderlo en la plataforma. También les damos la oportunidad de tener su store online, en Brasil tenemos más de 25 marcas para quienes administramos su tienda online. Desde ya replicamos esta estrategia en otros mercados. En Argentina, Try Me, en México Flexi o Capa de Ozono, etc. de manera que somos resellers y también Partners para desarrollar su estrategia de comercio electrónico.

¿Se replica este escenario para la moda online en el resto de los países donde tienen presencia? 

En América Latina y en el resto de los países que tenemos presencia (Argentina, Chile, Colombia y México) vimos que la penetración de fashion ecommerce era aún menor. No accedo puntualmente a las cifras de las distintas categorías para puntualizar un número pero el potencial del vertical es mucho mayor. En Colombia por ejemplo, es un mercado donde para esta categoría está prácticamente todo por hacer porque está Dafiti y Linio.

Un crecimiento de envergadura como el que han tenido en tres años ¿qué desafíos genera para la infraestructura y el Management? 

Cuando un negocio crece tanto en poco tiempo hay muchos desafíos. En Latam pasamos de 20 a 2000 empleados, lo que tienen consecuencias. Uno de los retos en cada país es la cuestión de la logística porque cada país lo maneja de manera particular. En Brasil hemos tenido que fortalecer toda la cadena de logística para cumplir con la distribución correctamente. En México y Colombia contamos con el sistema de cash and delivery donde llevamos el producto a través de nuestro propio transporte hasta la puerta de la casa, en algunos casos, el usuario puede probarse el producto y eventualmente devolverlo. Así traspasamos un poco lo que son las barreras de entrada de ecommerce. Queremos administrar lo más posible en cada país la cadena de valor. Tenemos 25 galpones (warehouses) en toda la región. Es un eje crucial para nosotros. Estamos abocados en automatizar gran parte de nuestros procesos para dar soporte a la demanda.

¿Qué papel juega la sustentabilidad en la compañía? 

Tampoco descuidamos la sustentabilidad. Uno de nuestros inversores es el Banco Mundial de manera que durante el período de inversión pusimos acento en acciones de RSE e iniciativas ecológicas. Creamos empleo en muchos países, más del 15% de nuestros empleados son mujeres, respetamos las condiciones laborales locales, la intención que tenemos como compañía es crear valor por mucho tiempo.

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Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa