En Silicon Valley nadie habla de Neuromarketing (pero todos lo usan)

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El secreto del triunfo de algunos éxitos permanece muchas veces bien oculto. ¿Por qué triunfa Candy Crush o Angry Birds y no otro cuando en principio podríamos decir que muchos otros juegos tienen una dinámica similar? ¿Por qué esa aplicación y no otra consigue llamar la atención en la tienda de aplicaciones y es un hit inesperado? ¿Cuál es el motivo que hace que esa página web llame logre tanto engagement con los usuarios?

Según Jürgen Klaric, gurú del Neuromarketing y las neurociencias aplicadas al mundo del negocios, el estudio del cerebro “es el secreto mejor guardado que la industria tecnológica quiere mantener oculto”. Klaric, conversó con PulsoSocial de la relación de la industria con las Neurociencias y los claves para lograr desarrollos exitosos.

Dices que en el mundo del software y los sistemas no hay cabida para los estudios de mercado, ¿por qué? 

 Jürgen Klaric
Jürgen Klaric

Por que en general son incrédulos, lo digo porque trabajo con muchos de ellos. Como son ingenieros, son programadores todos lo llevan a las métricas de Google entonces es gente que regularmente no cree en los estudios de mercado. Tienen razón porque sus métricas trabajan en tiempo real y brindan muchos resultados pero aunque Silicon Valley no lo diga, los grandes sistemas o juegos incluyendo Candy Crush los realizan aplicando Neurociencias. Eso significa que conectas un casco a la cabeza de una persona y sabes perfectamente que siente cuando está jugando. No lo dicen porque en los Estados Unidos está visto como anti ético.

¿En qué sentido? 

Dicen que es manipular a la gente y por eso los niños se vuelven adictos a los juegos y prefieren entonces ni decirlo porque los atacan, pero no por eso dejan de utilizarlas. Durante 20 años Harvard descubrió que las compras y toda la conexión emocional con ellas es inconsciente al 95%. Entonces la gente cuando utiliza los sistemas, hasta cuando navega y más si juega online cree que está llevando a cabo acciones desde lo racional pero es totalmente inconsciente. A través de técnicas de Neuromarketing es posible saber qué le gusta más a la gente, cuáles cosas estimulan al cerebro y cuáles no. Hoy con esas tecnologías se prueban productos, servicios, películas, juegos electrónicos, etc. fundamentalmente sistemas, juegos, tecnologías similares utilizan éstas técnicas por ejemplo para saber qué parte de los juegos o de esos procesos generan ansiedad o no, se vuelve fascinante porque puedes crear por ejemplo personajes o situaciones que impacten mejor.

¿En Latinoamérica tampoco están abiertos a incorporarlos a pesar de sus resultados efectivos? 

No lo conocen, no saben que esto existe, si Silicon Valley no lo dice (y esto no lo dice) entonces no existe. US parece muy liberal pero es el país más clásico que te imagines para éste tipo de cosas. Las universidades tampoco lo dicen pero obviamente lo están usando. Lo interesante es llevarle estudios o pruebas de que funcionan. Los estudios son muy caros, es improbable que puedan costearlos pero de repente pueden llevarse pautas como para aplicar en sus desarrollos, que sus páginas sean más efectivas.

Hablemos de palabras, ¿qué términos utilizados en el medio online tienen mejor impacto a nivel cerebral? 

Hemos probado más de 1000 palabras diferentes para encontrar cuál interesa más a la gente sobre todo con el objetivo de mejorar la performance de los que desarrollan software o se comunican por medios digitales. Llegamos a la conclusión que los que mejor performan son los verbos de acción: jugar, ganar, lograr, etc. a pero la palabra que el cerebro más ama de todas es “tu”. Si pones “tu” el cerebro está más interesado, más dispuesto.

¿Y a nivel de impacto visual? 

Las fotos de personas en tamaños exagerados en las páginas online, quizás más grandes de las que se ponen regularmente generan muy buen conexión con el cerebro. En éste sentido lo que más llama la atención son los ojos. Lo primero que la gente ve son los ojos, toda la visibilidad empieza por los ojos y luego por lo que está cerca de ellos. Usar los ojos de las fotografías es muy efectivo por ejemplo si pones un texto cerca de los ojos porque las personas se fijarán en lo que está cerca ellos, es muy recomendable por ejemplo si quieres que lean algo que habitualmente no leen. Las aristas de 90° son muy atractivas para el cerebro también, en Facebook hay mucho de esto, hay algunas que bolean las esquinas por ejemplo el logotipo de FB o la parte donde buscas personas, pero donde sale tu foto y todo el resto siguen siendo 90°. En la industria no saben por qué los botones son redondeados o por qué no son aristas de 90° pero en realidad es porque el cerebro se conecta mucho más con lo boleado que con los 90°, que en realidad tiene un vínculo ancestral, en la fauna natural, durante millones de años solamente hemos visto formas orgánicas boleadas, redondeadas.

Gaming y Neurociencias es un maridaje que parece no fallar nunca ¿cuáles son los secretos del éxito de algunos juegos como Candy Crush? 

Es importante subir los niveles de ansiedad porque hace que te conectes y te envicies con el juego. Al mismo tiempo si los niveles de ansiedad suben a tal nivel terminas rechazando por eso los juegos de guerra se vuelven tan atractivo para el cerebro pero en un momento dices “¡ya basta!”, entonces buscas otro juego. Eso ocurre porque brincan la barrera pero lo más interesante es que al tiempo que subes los niveles de ansiedad es importante meter a la gente a niveles de pensamiento y a sentimientos no tan ansiosos. No puedes tener un juego que sea absolutamente desespera y ansiedad. Por ejemplo, cuando el soldado corre en el juego, está rescatando sus sensaciones de ansiedad, cuando el soldado busca no está ansioso necesariamente pero sí lo está cuando le están disparando. El secreto para que la mete se conecte es jugar con los niveles de ansiedad. En el caso de Candy Crush lo que pasa es que el juego es tan inteligente que cuando te empiezas a desesperar, no ganas y no puedes pasar de un nivel a otro el juego se automatiza se facilita para que no te desesperes y no te frustres. El juego que genera frustración en la gente, la misma gente lo abandona.

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Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa