Fútbol Sites Network o cómo dar pelea a la tv para captar fanáticos en Brasil 2014

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La “pasión de multitudes” vive sus días de esplendor con el fervor mundialista a flor de piel y a pocos días de que la fiesta mundial del fútbol se de cita nada más y nada menos que en Latinoamérica, entre los continentes con más fanáticos y apasionados por éste deporte.

Todo lo que el mundial genera en cuanto a negocios, marketing, publicidad y consumo de contenidos se ve atravesado éste año por un fenómeno que –aunque se venía viendo en los mundiales anteriores, especialmente Sudáfrica 2010- promete éste año ser aún más explosivo.

El aumento en la venta de smartphones, tabletas y el consumo multipantalla de contenido esperan ser estrellas de Brasil 2014 y la industria espera estar a tono con el desafío de audiencias de millones de personas expectantes por seguir el paso a paso del evento que más atención mundial genera.

¿Es posible dar batalla desde las plataformas online a las grandes corporaciones de medios, señales y canales que cuentan con los derechos exclusivos de transmisión de los partidos? Federico Grinberg y Nahuel Pan, creadores de Futbol Sites Network, red que agrupa a sitios de fútbol en Latinoamérica, apuntan a la estrategia del contenido diferenciado.

Ambos socios, con trayectoria en medios online y monetización de sitios fundaron la plataforma con el fin de agrupar los sitios de fútbol más importantes de Argentina y así dar forma a una red a la que agencias de publicidad y empresas puedan acceder con la idea de pautar y planificar campañas eficientes. El éxito de la plataforma los llevó a extender el negocio al resto de la región (Chile, México, Colombia, Chile) y hoy representan comercialmente 80 sitios y producen contenido para 30 de ellos, que representan el 80% de su tráfico total.

En el marco del Digital Fest 2014 Grinberg explicó la estrategia de la plataforma de cara al Mundial: 

Clarisa Herrera ¿Cómo planean la estrategia de contenido para la cobertura del Mundial? 

Federico Grinberg Representamos sitios de fútbol primeramente para los fans de clubs de cada país también producimos los sitios de los fans de las selecciones de cada país (Argentina, Chile, México, Colombia, Ecuador) y también producimos portales de fútbol en general. Al producir múltiples sitios vamos a hacer una cobertura propia en Brasil con enviados especiales principalmente con mucha multimedia, fotos, video, específico para cada unos de estos sitios. Por ejemplo en el caso de los fanáticos locales de cada país vamos a buscar hinchas de River, buscar fanáticos de Boca, del América de México que estén en el Mundial así creamos contenido relevante para los clubes de cada país. En el caso de las selecciones vamos a buscar fanáticos de cada país para generar contenido relevante para las diferentes selecciones latinoamericanas. Por último, en nuestros portales regionales, contenido general respecto del Mundial.

¿Cómo se compite con gigantes de medios que cuentan con derechos de transmisión de los partidos? 

Nuestro foco en cuanto a contenido está puesto en el color del Mundial, en la pasión. Para nosotros es imposible competir con los broadcasters o los grandes multimedios que tienen 15 cámaras dentro de un estadio. Nuestro mundial es el mundial de los fanáticos, de lo que pasa en la tribuna, de los hinchas, en el estadio, en las calles, en el aeropuerto, todo ese Mundial que el que no viaja no puede ver queremos transmitirle a las audiencias. Tenemos más de diez años de trayectoria mostrando ese lado del fútbol.

La audiencia del Mundial suele diferir de la que comúnmente sigue al fútbol ¿es así en tu visión? 

Hay que aclarar también que el fanático– sobre todo en Argentina- no sólo es fanático de la selección sino que también de los equipos locales. Son ellos los que entran todos los días a las páginas a ver qué pasa con su equipo de fútbol. Ese es un piso de visitas con el que contamos. Después se suman los hinchas relacionados al Mundial que muchas veces son ocasionales, crece también muchísimo la participación de mujeres: tenemos una audiencia promedio de 85% hombres y 15% mujeres, te diría que en el Mundial eso se da vuelta. Las mujeres tienden a participar mucho más, buscan información, fotos, videos.

¿Ese interés de los fanáticos en sus clubes también tiene lugar en el resto de la región? 

Si está este interés sobre todo en Brasil, Chile y también Colombia pero las tasas de usuarios que ingresan diariamente y el nivel de engagement y fanatismo que se da con los clubes locales en Argentina es único.

Se espera que sea el “Mundial del mobile” ¿cómo se preparan para ello teniendo en cuenta que en Sudáfrica aumentaron drásticamente los niveles de tráfico mobile? 

Claramente si tenemos que compararlo con el Mundial de Sudáfrica las visitas móviles mínimamente se van a triplicar o cuadruplicar. En términos de audiencia también, obviamente relacionado a cómo creció la audiencia de Internet en la región y los smartphones. Recientemente actualizamos todos los sitios para que tengan su versión responsive en móvil porque la monetización de las aplicaciones en la región es aún bastante compleja, nos encontramos aún un retorno concreto por lo que nos centramos en los sitios móviles. Desde hace poco estamos ofreciendo al mercado opciones de rich media mucho más interactivas para los sitios móviles.

Recientemente hablamos con expertos en video que resaltaban una situación similar respecto de lo complejo de monetizar el video en Latam ¿compartes también? 

De alguna forma éste va a ser el Mundial de mobile y lo mobile explotó: el 40% de nuestro tráfico es mobile, pero si bien es una realidad a nivel producto, no es una realidad a nivel comercial. A nivel comercial la venta de mobile es muy baja en la región, es una venta de performance cuando debería venderse como branding. Somos un medio que vende campañas de branding. Hay muy pocas campañas de branding mobile y los anunciantes no están comprando campañas de branding mobile como venían comprando.

¿Por qué te parece que ocurre esto? 

Hay muchos anunciantes de branding que no compran mobile porque no tienen sitios mobile porque quizás los medios ofrecimos muy tarde opciones de rich media para mobile y los banners no consideran que generen el mismo impacto que web pero hay otro fenómeno: son tan malas las conexiones de Internet en la región que no permiten que estos anuncios corran en móviles y eso retrasa la inversión en estos formatos en Latam, cosa que no pasa en US, donde la inversión en móvil es enorme.

¿Es posible mejorar la situación en el mediano plazo? 

Hace cuatro años se habla de que es el año de mobile en publicidad, cada vez las conexiones son peores, hasta que esto no mejore es difícil que se puedan tener formatos de impacto en mobile como rich media. Tenemos que evangelizar a las agencias y los clientes en las posibilidades del medio, el geotargeting, es un desafío más para los medios. Pero vuelvo a lo anterior, si la conexión no funciona, el esfuerzo es en vano.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa