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eBay y su estrategia de mercados emergentes en América Latina

Cuando se trata de estrategia global, eBay tiene su ruta definida. Y eso también se aplica a América Latina. Después de haber lanzado una aplicación de moda en Brasil en 2013 y ahora preparándose para incrementar sus esfuerzos en toda la región, podría ser el año de eBay en LatAm. ¿Una alerta para MercadoLibre?

Latinoamérica como región es una prioridad para eBay“, destacó Fernando Trueba, Director de Marketing de eBay en América Latina, en una entrevista con PulsoSocial. “El año pasado utilizamos diferentes tácticas para llegar a los consumidores en toda la región, incluyendo el lanzamiento de una aplicación móvil específica de moda en Brasil, cupones y otras actividades de marketing para una mayor presencia en Latinoamérica. Este año, mientras esperamos a centrarnos en México como un nuevo mercado, es importante tener en cuenta que vamos a seguir mejorando la experiencia de los consumidores de América Latina en general”. 

Fernando Trueba, Director de Marketing de eBay en América Latina.

Penetrar en el mercado de América Latina –y en la mayoría de los mercados emergentes- requiere un enfoque único para eBay. Mientras que en Estados Unidos se reconoce (y comercializa) en gran medida como una venta de igual a igual y sitio de subastas, en otras partes del mundo, adquiere una identidad diferente como plataforma para comprar nuevos artículos y acceder a marcas que de otra manera sería un desafío.

De hecho, alrededor del 70% de los productos vendidos a través de eBay en América Latina son nuevos. “Esto se está desarrollando cada vez más y se está moviendo hacia las marcas principales que son premium. La gente mira a eBay como un destino para la compra de lo que no pueden encontrar en sus países”, explicó Trueba.

La estrategia para los mercados emergentes 

El equipo ha diseñado un plan diferenciado de ataque para los mercados emergentes, un manual de estrategia.

eBay ha establecido para los componentes principales en su acercamiento a América Latina, la implementación de una estrategia que ha funcionado en gran medida en Rusia (donde ahora es un líder de comercio electrónico).

En primer lugar, eBay es líder con importaciones. No ofrece a los usuarios un sitio adaptado sino que establece filtros que identifican las ubicaciones de los consumidores, por lo que sólo se muestran los elementos que se enviarán a sus países específicos. Después de que comenzó a desarrollar tracción, trabaja en la mejora de la experiencia del cliente y en la solución de los temores específicos de los clientes, es decir, pagos, envíos y lenguaje.

Lo móvil es el tercer componente principal de la estrategia de eBay en los mercados emergentes. Es un punto fuerte de los negocios de la compañía en todo el mundo, pues generó US$22 mil millones en comercio móvil a nivel internacional en 2013. En Latinoamérica y otros mercados en desarrollo, muchos consumidores se conectan a Internet por primera vez a través del móvil, lo que representa una gran oportunidad para cualquier empresa con destreza en el ámbito.

El paso final es la construcción de un negocio nacional, invitando a los comerciantes y a las empresas en el país a que empiecen a vender en eBay.com. Vale la pena señalar que la compañía todavía tiene que llegar a esta cuarta etapa en cualquiera de los mercados emergentes en los que tiene presencia. 

¿Un enfoque poco convencional? 

Los planes de eBay para América Latina están ciertamente bien definidos, pero también apelan a lo que inicialmente va a ser un grupo muy específico de consumidores. Poner la localización para el idioma, los pagos y la logística en una etapa posterior del desarrollo significa que los primeros compradores serán probablemente de habla inglesa, personas titulares de tarjetas de crédito internacionales. En otras palabras, el público objetivo inicial de eBay serán aquellos que estén bastante arriba en la escala socioeconómica.

Sin embargo y según Trueba, el requerimiento es bastante amplio:

“Hemos escuchado de una amplia representación de clientes en América Latina que valoran la selección mundial disponible en eBay, y el valor que pueden obtener por su dinero. En muchos países -no sólo en América Latina, sino también en otros mercados emergentes- los consumidores no tienen acceso inmediato a los artículos que desean y aman, y eBay les ofrece una nueva manera de encontrar lo que están buscando, a precios más competitivos que lo que pueden estar disponible en el país”.

Tomando lo que Trueba llama un “enfoque disciplinado” hacia la expansión mundial, también juega en la decisión de esperar por la localización. “Hay complejidades con el idioma, la moneda y otros estándares de comercio electrónico importantes, teniendo en cuenta especialmente los más de 500 millones de artículos a la venta en eBay en un momento dado”, ha remarcado. Esperar a obtener una mejor idea de los consumidores y entender sus problemas significa que cuando llegue el momento eBay estará mejor equipado para satisfacer las necesidades específicas de los clientes.

De Brasil a Latinoamérica

El enfoque de eBay en 2013 estuvo muy centrado en Brasil, el mercado líder de comercio electrónico de América Latina. Pero ahora la compañía parece estar siguiendo lo que numerosas empresas e inversores están haciendo últimamente con la ampliación de sus horizontes a la región en su totalidad.

En LatAm, eBay se dirigirá a los gigantes de comercio electrónico -Brasil, México y Argentina-, así como a los crecientes mercados de Colombia y Chile. Centroamérica y el Caribe se encuentran en lo alto de la agenda también. “La definición de comercio electrónico para ellos es cruzar la frontera”, dijo Trueba.

MercadoLibre y los sitios chinos de comercio electrónico plantean amenazas 

Al atacar el mercado latinoamericano, eBay se enfrentará a dos grandes enemigos: MercadoLibre, el principal jugador regional, y los gigantes de comercio electrónico de China que se están haciendo cada vez más populares.

La relación con MercadoLibre es compleja. La compañía se ha inspirado y ha contado con una inversión de eBay, y la decisión de eBay para entrar en el mercado de América Latina se encuentra en convertir lo que una vez fue un amigo en un enemigo.

La actividad preliminar de eBay estará en la importación de nuevos artículos para los consumidores, lo que lo hará mantenerse alejado en gran medida de su contraparte latinoamericana. Por supuesto, eso empezará a cambiar una vez que la empresa llegue a las últimas etapas de su estrategia y comience a incluir vendedores locales en el sitio. Marcos Galperin, CEO de MercadoLibre, le dijo a Exame el año pasado que no está excesivamente preocupado por las actividades de eBay, y Trueba ha demostrado poca preocupación también.

Otro punto de discusión para eBay en la importación de artículos serán las entidades de comercio electrónico de China que están ganando terreno rápidamente en América Latina. Trueba señaló la variedad de ofertas de la plataforma -desde artículos de alta calidad hasta productos con descuentos- como una ventaja para eBay. También se refirió a su programa de garantía de devolución del dinero, que también lo diferencia.

Otras consideraciones: Social, móvil, Icahn y Argentina 

eBay tiene un largo camino por recorrer en América Latina, y está haciendo todo lo posible para hacer un gran impacto.

En diciembre lanzó una aplicación móvil para Android destacando ofertas diarias para los consumidores regionales. Está trabajando para conseguir más clientes que compren a través de PayPal y también para adaptarse a las monedas y formas de pago locales -por ejemplo, Boleto Bancário en Brasil-.

La compañía está aprovechando las redes sociales para ampliar su presencia y al mismo tiempo obtener una mejor comprensión de lo que los consumidores quieren y necesitan. Ofrece promociones específicas para su comunidad de Facebook (un grupo de más de 1,2 millones de fans) y presta mucha atención a lo que dice la gente. Estamos haciendo esto para involucrarnos más, entender lo que ellos quieren ver y entregarlo posteriormente“, explicó Trueba.

eBay no está navegando en aguas totalmente tranquilas en América Latina o internacionalmente. En los EE.UU., la empresa está ocupada en una intensa batalla con el inversionista Carl Icahn con respecto a las decisiones de negocio y los intereses de los accionistas (específicamente relacionados con PayPal). Y en Argentina, uno de los mercados de comercio electrónico más importantes de la región, se enfrenta a un escenario en el que la importación se está convirtiendo en una tarea cada vez más difícil -si no imposible-. En otras palabras, va a ser un año interesante.

[Fuente imagen destacada - Shutterstock]

Este texto fue traducido y editado al español por Jóse Martin desde su versión original en inglés.