Gonzalo Barbieri, de Google Hispanoamérica: “YouTube puede aumentar hasta 10 veces una campaña de tv”

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Google dio a conocer CrossMedia 2014, la primera investigación desarrollada en el país para analizar el alcance y la eficiencia de YouTube en una campaña de publicidad. El estudio estuvo a cargo de Millward Brown y analizó una campaña de Movistar Argentina pautada en el período de Agosto a Septiembre de 2013.

Es el primer estudio de éste tipo que realiza el buscador como parte del impulso que pretende para toda la industria de la publicidad.

Puntualmente, el objetivo de la investigación ver cómo funciona el video online en materia de alcance y KPIs de marca en relación a otros medios. “Cuando YouTube forma parte del mix de medios junto a la TV, los resultados se potencian” explica Gonzalo Barbieri, Gerente de Research de Google Hispanoamérica, que también agrega que se están llevando a cabo estudios CrossMedia de éste tipo en la región (México, Chile, Colombia y Perú están en proceso de preparación y salida inminente) y en verticales como telecomunicaciones, consumo masivo, retail.

Clarisa Herrera El foco está en cross media ¿cuál es la efectividad de la combinación YouTube más tv? 

Gonzalo Barbieri En los últimos años Google está poniendo mucho esfuerzo para que los anunciantes entiendan el medio online y lo que pasa en particular cuando hablamos en inversión publicitaria en medio es que la televisión donde va gran parte de la inversión de los anunciantes y donde están las mayores oportunidades de optimizar. Hoy en día YouTube es la televisión del futuro, así se perfila. Es el medio más parecido en el sentido de que podemos poner videos, o los mismos anuncios de televisión para hacer más creativas las campañas. Los estudios de cross media que realizamos en los medios empiezan a medir un poco como conviven y cuánta gente llegan y en cuánto a hecho en cuanto al posicionamiento de la marca, si lo hacen comprar más, etc. nos demos dado cuenta que una campaña es más eficiente cuando participa también YouTube.

CH ¿De qué métricas estamos hablando? 

GB Por un lado, alcance, vemos que en promedio, muchos de estos estudios fuera de Argentina arrojaban que entre 2% y un 8% de audiencia general se podía incrementar vs a lo que ya tenía la televisión. En ese caso puntual de Telefónica vimos que agregamos un 12% de audiencia. Si nos ponemos a pensar son millones de personas a las cuales llega el mensajes, no es menor. 

CH Separan alcance de impacto de marca ¿cómo impacta en éste caso? 

GB Lo que ocurre en cuanto es que con muy poca inversión, YouTube arroja un impacto de marca que es bastante significativo. En el caso de Telefónica, si bien la tv se llevó más del 40% de la inversión, logró un impacto en marca del 15% y un 20% de Youtube, que sólo tuvo el 6% de la inversión. Finalmente la eficiencia es notable: YouTube puede aumentar hasta 10 veces una campaña que solo tenga tv. El impacto es ese número de veces que la gente necesita ver una campaña para que se produzca ese cambio en la percepción de las marcas y lo que vimos es que el punto óptimo de las campañas de televisión está en 12, 14 veces mientras que en YouTube estamos en 4. Hoy por hoy lo que pasa es que YouTube atrapa al televidente mucho más.

CH ¿Están los anunciantes preparados para ampliar el mix de medios teniendo en cuenta estos resultados? 

GB Cada vez hay más que se animan y están viendo que los resultados son muy favorables, lo que queremos hacer nosotros es cuantificarlo. Todo lo que vemos en decisiones de medios es que se siguen tomando decisiones como se hacía años atrás, lo cual tiene lógica porque no somos Millennials. Vemos por el otro lado cómo sube la participación en digital en complemento o quitando espacio por ejemplo a la tv. El cambio es un camino, no para todos es igual, y eso también lo aprendemos. En todos los casos sin embargo, empezando por Telefónica en Argentina y siguiendo con otros países en Latam es la oportunidad para crecer y hacer  eficiente una campaña, el margen para el online es todavía muy grande y está lejos de saturación. Habrá una generación nueva que piense esto distinto porque ya nació en el mundo online pero la realidad es que el desafío es hoy es potenciar el mensaje de la tv.

CH ¿Algún dato preliminar del resto de la región? 

GB Brasil, en éste sentido trabaja en cross media con resultados muy similares. Vemos aportes de alcance incrementado en la televisión que superan el 5%. Hay que imaginarse que un punto porcentual es Brasil son millones de personas, que solo la tv sería muy caro llegar. Para México, Chile, estamos armando los estudios con telefónicas y empresas de consumo masivo.

Puedes consultar el estudio acá

Crédito imagen prensario.net

 

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa