John Farrell, Director de YouTube Latam: “Hay demanda de contenido en español insatisfecha”

farrell

Los números que reflejan la penetración del video online en Latinoamérica son elocuentes y muestran hasta qué punto es una gran oportunidad de mercado para anunciantes que quieren “afilar en lápiz” en términos de alcanzar a sus audiencias online.

John Farrell, es desde 2012 director de YouTube Latinoamérica, responsable de desarrollar audiencias y crecer el negocio de video en línea. Como responsable del equipo de partnerships, parte de su trabajo es atraer a los principales creadores de contenido offline a YouTube.  Además, Farrell es un mentor activo en Endeavor, forma parte del comité de inversión de Angel Ventures, fondo de capital semilla, y es socio de YPO (Young Presidents Organization).

La estrategia de YouTube para la región, el vínculo con los anunciantes y la producción de contenido regional fueron algunos de los temas que Farrell conversó con PulsoSocial.

Clarisa Herrera ¿El contenido en español sigue siendo una deuda? ¿Cómo estamos respecto a otros mercados? 

John Farrell Cuando ves la totalidad de contenido en la plataforma es muy desproporcionado el número o la cantidad de contenido en español aunque hay algunos casos de éxito globales como los que hablamos. Cuando vemos que casi el  70% de lo que consumimos se está importando de US sabemos que hay demanda que no está siendo satisfecha. Es el vaso medio lleno o medio vacío. Yo esperaría que a estas alturas ya tengamos más contenido en español pero a la vez es la oportunidad para los creadores en español de llegar a las audiencias.

CH Parte de tu rol es llevar contenidos del off al on ¿Cómo se integra ello a la estrategia de YouTube para la región? 

JF Queremos conectar a todas las personas en Latinoamérica con el contenido que les interesa. La base de usuarios de YouTube es de mil millones de personas que consumimos más de mil millones de horas a nivel global. Latinoamérica no se queda atrás: 8 de cada 10 personas en Latam ya consumen videos en la plataforma. Lo que a mí me interesa mucho del rol que tengo es que nuestro ecosistema es muy variado. Entre los contenidos que estamos trayendo a la plataforma están los contenidos tradicionales, me refiero a las estaciones de TV de cada región (Televisa, Televisión Azteca, SBT de Brasil) ven en nuestra plataforma un canal de distribución adicional, una ventana que les permite conectar con un segmento más joven, y que les ayuda a la vez a generar interés en su pantalla principal. Es un pilar del ecosistema muy importante.

CH ¿Qué ocurre con las estrellas que nacen en la plataforma? 

JF Son vitales. Tenemos una nueva generación de creadores de contenido, como Hola, soy German en Chile, que ya está llegando a diez millones de suscriptores y tiene más audiencia que cualquier canal de cable en la región. Cada video que se postea los viernes puede llegar a tener entre 5 y 6 millones de vistas. También tenemos nuevos creadores en México Yuya, que es la reina de la belleza, da tips de moda y de maquillaje no sólo en México sino en toda la región. En definitiva, tenemos jugadores variados, los clásicos que buscan difusión en la nueva pantalla y esta nueva generación de creadores, también la música es muy importante. En Argentina tenemos el caso de Faro Latino que se ha hecho una audiencia muy grande ayudando a productores independientes a encontrar su espacio en la plataforma.

CH ¿Cómo captan o monetizan a estos nuevos creadores? 

JF Lo podemos ver en varios niveles. En el primer nivel, está una audiencia agregada. Los anunciantes con los que trabajamos en la región, Procter & Gamble, Unilever, Coca Cola, quieren comunicarse con audiencias jóvenes, de entre 18-30 años o lo que fuera, entonces nosotros nos encargamos a llegar a esa audiencia independientemente de quién se trate, es el target correcto para que el propósito se cumpla para el anunciante. Luego si ya vendemos en reserva algún contenido puntual que les interesa. También está la posibilidad de integración de sus productos dentro de sus videos. Nosotros queremos que nuestros creadores sean exitosos y estamos abiertos a que ellos dentro de su contenido puedan hacer esta clase de presentación de productos, con cuidado, desde ya, para no alienar a su audiencia.

CH En el caso de las cadenas de tv ¿producen contenido propio para la plataforma o bien replican lo que ya trasmiten en tv? 

JF Tenemos ambos casos. Por un lado, como YouTube se ha vuelto el repositorio de videos del mundo, muchas veces se está encontrando una nueva ventana de distribución con contenido histórico, el Chavo del ocho de Televisa, por ejemplo. La cantidad de gente que va a buscar contenido de esa serie a la plataforma es enorme. En otros casos es contenido más reciente (catch up tv), como por ejemplo Casi Angeles, después de pasarla por tv los capítulos estaban disponibles en YouTube. La idea es que los contenidos estuvieran disponibles para las audiencias cuando y como ellas quieran. Tenemos otros que están pensando contenido original para la plataforma como Televisión Azteca, que está pensando lanzar sus series allí y lo más interesante es ver los ejemplos donde hacemos programación para ambas plataformas y aprovechamos las audiencias llevándolas de un lado a otro. Un ejemplo reciente es con SPT, el show de Eliana, los domingos, un espacio muy competitivo para Brasil, se hizo un show de talento donde las personas presentaban su material a través de YouTube y se podía mandar a la audiencia de YouTube a la TV y viceversa. Creo que vamos a ver más casos de televisión interactiva donde se darán estas dinámicas.

CH ¿El entretenimiento sigue siendo dominante en la plataforma? 

JF Si lo vemos desde la perspectiva de los verticales, es evidente la preponderancia del entretenimiento, pero más y más estamos viendo jugadores en al área de deporte, en noticias y una que me interesa mucho es el vertical de educación. En México tenemos el caso de Math2me un profesor estaba dando clases de Matemáticas en la escuela secundaria en Tijuana y acaba de dejar su trabajo de tiempo completo para dedicarse a hacer videos en YouTube porque llegó a ganar más dinero en la plataforma que como profesor y ahora su audiencia alcanza casi 200 mil suscriptores y cientos de miles de personas que ven el video.

CH Respecto de la publicidad dentro del contenido se dice que si el anuncio es pertinente, la audiencia lo mira, ¿es así? 

JF Yo creo que el reto en éste sentido es mucho mayor. Cuando crecíamos, en un mundo de pocos medios y pocas opciones ponían un spot en tv y lo veían cantidad de personas. Hoy son pocas la cantidad de personas que se sientan a escuchar un mensaje que no les interese. Tal es así que hace dos años lanzamos un formato de true view donde se puede omitir el anuncio. Si se omite el anuncio, no se le cobra al anunciante. Cuando lo lanzamos, muchos dijeron que sería el final de la publicidad en la plataforma porque al darle la opción a la persona, elegir no verla pero no es cierto. Si es relevante para el target, el usuario ve el contenido como parte de experiencia positiva para la plataforma. El formato es de los que más crecen. Los CPM que vimos son muy altos.

 

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa