¿Qué indicadores mirar para evaluar el éxito de una plataforma de ecommerce? El caso argentino

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El Comercio Electrónico en Argentina ha crecido de forma importante en los últimos años – 44% de  crecimiento durante 20121-, impulsado en gran medida por el sostenido aumento de la demanda, de hecho, América Latina también experimenta tasas de crecimiento de dos dígitos con perspectivas de superar en este año 2013 los 70.000 millones de dólares transaccionados online bajo el modelos B2C donde casi el 60% de esta cifra se lo lleva Brasil.

¿Por qué Brasil lidera? No sólo por una cuestión de cantidad de usuario o densidad de su ecosistema sino por la madurez y profesionalización de su oferta y servicios de apoyo dentro del ecosistema del comercio online así como también por la performance de una serie de indicadores clave para la actividad.

Es esto lo que llevó al eInstituto Latinoamericano de Comercio Electrónico a desarrollar un informe patrocinado por la empresa VTEX: el eCommerce REPORT Argentina 2013 se propone entonces identificar la serie de indicadores o ejes de performance (KPI)  y cómo estos inciden en el éxito de una plataforma de comercio electrónico, a continuación los principales resultados: 

Rubros líderes: Pocas empresas y muy especializadas son las que en Argentina lideran el comercio electrónico. Generalmente son los referentes de cada rubro – por ejemplo: electrónicos- indumentaria – alimentos- y son quienes concentran los mejores resultados en términos de éstos indicadores.  Por su parte Viajes/Turismo, Retail y la Banca online vienen por detrás, son industrias que por el tipo de servicios que ofrecen se benefician del online al ahorrar costos fijos y variables.

On line versus offline: Para aquellas empresas que venden en ambos canales; el canal online representa un promedio del 25%; sin embargo, la mitad de las empresas solo venden el 10% o menos a través del canal online.

Cantidad de ventas: La mitad de las empresas encuestadas tienen 120 pedidos o menos por mes, sin embargo en promedio las empresas tienen 1633 pedidos por mes, esto corrobora el análisis, que los grupos que tienen cantidades de ventas mayores afectan al promedio.

Ticket promedio: Asciende a $590 (pesos argentinos, unos USD 94 aproximadamente)

Profesionalización de los recursos: Es la gran diferencia a la que se alude entre empresas que se dedican al eCommerce y afecta directamente la tasa de conversión. Según el infrome la capacitación de los gerentes de eCommerce tiene un nivel que alcanza al grado intermedio, siendo los más capacitados de las empresas y seguidos muy de cerca por los gerentes de marketing. El resto de los gerentes y personal alcanzan un grado de capacitación que va entre bajo e intermedio, lo que puede ser una de las razones por las cuales la tasa de conversión promedio en Argentina se encuentra por debajo de la de Brasil y muy lejos ambos de la de Estados Unidos.

Tasa de conversión: Es el indicador que mide el grado de éxito alcanzado por cada uno de los sitios y se obtiene de dividir el número de ventas por la cantidad de visitas recibidas. La tasa de conversión media para Argentina alcanza un 1,14%. La mitad de los sitios tienen una tasa de conversión igual o menor al 1% y tan sólo el 25% tienen una tasa de conversión mayor al 1,7%, como referencia, actualmente en Brasil es el 1,5%, mientras que en Estados Unidos es el 3,3%. Este indicador es clave si se quiere sacar el juego a los presupuestos publicitarios. Con el fin de conseguir visitas; las empresas encuestadas destinan en promedio un 12% de la facturación del sitio al marketing y publicidad.

Retorno de la inversión en publicidad: En Argentina tiene un promedio de 5,17; es decir que por cada peso que se invirtió en publicidad se obtuvieron $5,17 (0.82 centavos dólar). ¿Por qué importa este indicador? Porque hay que verlo a la luz de la tasa orgánica de recompra (TOR) que estima la satisfacción de los clientes con el servicio al mostrar  cuantas ventas se obtienen de forma orgánica sin necesidad de seguir invirtiendo en publicidad; la TOR apalanca la rentabilidad de la inversión.

SLA de entrega: En el SLA (Service Level Agreement por sus siglas en inglés) tiene que ver con los tiempos y formas en las que el cliente recibe su pedido. Se obtiene de dividir los pedidos entregados en plazo por los pedidos enviados. En Argentina, aunque no es óptimo, en promedio el 87% de los pedidos enviados se entregan a tiempo, cifra razonable si se compara con los niveles establecidos para el reporte de Brasil. Lógicamente, existe una relación significativa entre un mayor SLA de entrega y una mayor tasa orgánica de recompra.

Tecnología de la plataforma: En promedio en el 45% de los casos los sitios tienen plataformas con desarrollo a medida, seguidas por sistemas Open Source con un 29%, y en tercer lugar los sistemas de Software as a Service – saas y por último otras tecnologías con sólo un 6% de los casos. A su vez las tasas de conversión por cada plataforma muestran que en promedio los sistemas de software as a service lograron la mayor tasa de conversión (1,41%), seguidas por los sistemas open source (1,25%), los desarrollos a medida obtuvieron un 1,11% y otros sistemas un 0,65%. Los sitios que cuentan con una estrategia Mobile, logran mejores tasas de conversión. Resulta clave contar con la tecnología de plataforma adecuada que permita ofrecer las mejores herramientas, e incluya la estrategia Mobile, los medios de pago, una buena analítica, la integración con servicios de logística, medios de búsqueda adecuados, entre otras ventajas para los clientes o usuarios.

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa