Germán Herebia de RedMas: ” Hay mucha más oferta de espacios publicitarios que demanda”

German Herebia Chief Revenue Officer RedMas

En 2011 Germán Herebia y Carlos Córdoba fundaron una red de publicidad –Kontextua- un proyecto que se había gestado un año atrás en una conversación de aeropuerto entre ambos y cuyo crecimiento hizo que en septiembre de 2012 llegara el Grupo Cisneros a adquirir la compañía.

Hoy Kontextua es una de las soluciones publicitarias verticales (publicidad contextual in-text e in-image advertising ) de RedMas una de las unidades de negocio de Cisneros Interactive, división corporativa que agrupa todas las iniciativas digitales de la Organización Cisneros. Germán Herebia se convirtió en Chief Revenue Officer de RedMas y Carlos Córdoba, en COO.

Cisneros Interactive está enfocada en Publicidad Digital y Comercio Electrónico. En la primera cuenta con RedMas, unidad de negocios de publicidad online con 72 millones de usuarios únicos al mes en Estados Unidos y América Latina y 20 mil publishers afiliados y Adsmovil, red de publicidad móvil para América Latina y el mercado hispano de los EE.UU. En Comercio Electrónico, Cisneros Interactive tiene inversiones en diversas compañías como Cuponidad, Mobly, Open English USA ,idea.me, entre otras.

RedMas ya tiene oficinas en Perú, Chile, México y en septiembre pasado llegaron a Colombia. Para 2014, según Herebia, esperan consolidar la fuerza comercial de todos los países y analizan aprovechando la fuerza y el potencial comercial, ser representantes exclusivos en LatAm de algunos medios que quieren ingresar en la región.

Clarisa Herrera Comentabas que la gestación de Kontextua fue en una charla de aeropuerto, ¿qué background tenía cada uno? 

Germán Herebia Yo salía de .Fox donde trabajé dos años y medio expandiendo el negocio de ventas publicitarias y abriendo oficinas en varios países de América Latina y Carlos venía de 10 años seguidos en ePlanning como uno de los fundadores y cabeza comercial. De alguna manera había una experiencia complementaria y cuando nos juntamos los dos 24/7 a trabajar en esto lo que veíamos claro era la oportunidad de crear una red de publicidad con formatos alternativos a los más conocidos.  Por esos años se habían vendido las dos primeras Adnetworks, una Click Diario (Guatemala) y la otra Digital Ventures (Argentina) y a partir de ahí empezaron a salir bastantes Adnetworks ofreciendo lo mismo porque las barreras de entrada eran bastante bajas.

CH ¿Cuál era el diferencial del producto que ofrecían? 

GH Decidimos armar una red de formatos de publicidad diferenciados in text/ in image advertising que como diferencial de cara al publisher o el dueño del sitio era que utilizaran nuestra tecnología porque iban a monetizar un inventario, un espacio publicitario que antes no tenían y además, no estamos compitiendo ni con las redes tradicionales ni con Google Adsense. Primero trabajamos con una tecnología de terceros y después desarrollamos una tecnología propia que lo que hace justamente es escanear el contenido de todos los sitios que se afilian. En principio lo hacíamos solamente con in text, tiempo después sumamos in-image a principios del 2011, por supuestos con trackeo inmediato de impresiones y clicks, rentabilidad etc. Lo que es pagos lo hacíamos todo por PayPal de manera tal que los pequeños publishers también podían tener la certeza de que iban a cobrar, el pequeño es el que más necesitado está de monetizar porque en general carece de fuerza de ventas.

CH ¿Cómo fue el proceso hasta la entrada de Cisneros? 

GH Fue creciendo en todo el 2011, si bien anteriormente habíamos tenido una ronda de inversión con la que empezamos a crecer, en 2011 con el mayor despegue estábamos buscando de alguna manera poder crecer más y escalar en fuerza de ventas en la región, en ese momento nos encontramos con el Grupo Cisneros. Quizás nosotros buscábamos tener una nueva ronda y luego pensar en vender la compañía, sin embargo, el Grupo quería comprar y tener el control total, por lo tanto fue un acuerdo si se quiere híbrido respecto de los tradicionales.

CH Pasaron a pertenecer al grupo de manera completa ¿cómo fue la transición y la experiencia de trabajo? 

GH Nos encontramos con un grupo que es súper fácil de trabajar que apostó fuerte a lo que es el Management actual del grupo y que aparte apostó con inversiones para hacer de nuestro plan de negocios una realidad. Hoy RedMas -nombre final que tenemos dentro del grupo- es el brazo de display advertising de Cisneros Interactive y hemos abierto oficinas operativas en Perú, Chile, México, Colombia y Uruguay. En cuanto a gente somos el doble, y todo el plan de expansión que teníamos se está cumpliendo y estamos de cara a los próximos años muy comprometidos con ello.

CH ¿Hay diferencia en la compra de pauta en la región? 

GH En cuanto a adopción de la publicidad en Internet Argentina está un poco más adelantado pero ha sido cuna de un montón de empresas de publicidad online y luego una tradición de empresas que se gestaron en esa línea. Además es el centro de operaciones de muchos de lo que se vende en el resto de los países. Todos los países están comprando casi lo mismo, si bien viene México y Argentina primero por volumen, luego Chile y Colombia y a continuación el resto. Hay muchas compras históricas que se han hecho a los grandes grupos de Internet como pueden ser Yahoo! y MSN y en los últimos años mucho más lo que es Google, YouTube y Facebook. Los periódicos online en los países tiene mucha presencia en las ventas online y después tienes un pelotón de redes de publicidad, medios más verticales que están siempre dentro de los planes y que hablando en términos de redes de publicidad en particular están tomando cada vez más volumen por la razón que la historia de su negocio es innovar. Si la innovación, en mediano o largo plazo, te puedes quedar sin negocio.

CH La compra de audiencias y el retargeting están en elza en el momento ¿qué opinión tienes al respecto? 

GH Es algo que está muy de moda en US y Europa en el momento y mejora la segmentación publicitaria gracias a explotar mejor la información que dejan las personas cuando navegan. El usuario con las redes sociales se vuelve un “publisher”, no sólo los medios. Atrás de cualquier contenido producido o compartido hay alguien que lo está viendo y allí se pueden poner banners. Hay mucha más oferta de espacios publicitarios que demanda. Pasamos un 30 /35% de nuestro tiempo frente a medios digitales pero la publicidad en América Latina destinada a Internet a lo sumo llega al 8/9%.

CH ¿Qué se hace con ese defasaje? 

GH En ese gap es donde trabajamos las compañías como las nuestras. La sobreoferta de inventario publicitario ha hecho que para poder vender mejor ese inventario tengamos que segmentar mejor la Publicidad. La compra por audiencias ayuda mucho a eso, siguiendo el historial de navegación y ofreciendo la publicidad en consecuencia. Con el retargeting, lo que hacemos es que a cada usuario que navegó un sitio de un anunciante se lo pueda volver a impactar con un anuncio de fidelización cuando dejó el sitio. Este tipo de publicidad reúne las mejores prácticas de la compra de publicidad que hacen las grandes del e-commerce como Despegar, MercadoLibre, Dafiti, Netshoes y llevarlo a un anunciante más tradicional.

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa