Nick Law, el cerebro detrás de Nike+: “Hay que vender un sistema de objetos conectados”

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Fundada en 1977, R/GA es la agencia detrás del éxito de Nike+ y Nike+ Fuelband SE y está entre las agencias digitales más premiadas en el mundo. Ha sido reconocida por su trabajo en películas, en televisión y en publicidad digital, incluyendo publicidad online y offline, servicios móviles en general y venta minorista, publicidad social, tecnología y creatividad. Tiene más de mil empleados en el mundo, con oficinas en Nueva York, Chicago, San Francisco, Londres, San Pablo, Buenos Aires, Estocolmo y Singapur.

Al momento, se encuentra en proceso de expansión a todos los países de América Latina, especialmente Chile, Perú y Colombia. Para acompañar este proceso de expansión, visitó la oficina argentina de R/GA Nick Law, Director Creativo Global y que estuvo a cargo de la estrategia global de Nike. Actualmente, es quién guía a los equipos de diseñadores gráficos, redactores y creadores de experiencias, siempre con la visión de la integración tecnológica y funcional como eje fundamental de la creatividad.

Según la propia compañía comunica, cada nueve años cambia el paradigma de la tecnología lo que fuerza cambios en todas las industrias adyacentes, lo que incluye también la publicitaria.

R/GA no cuenta con la tradicional dupla creativa, ingenieros y creativos trabajan en conjunto y el tecnólogo se convierte en es creativo también para aportar ideas, formatos, usos de la tecnología que complementan el trabajo creativo.

Clarisa  Herrera La industria está viviendo un revival del hardware y Nike hace tiempo que ha sacado provecho de los gadgets ¿qué opinión te merece? 

Nick Law Pasamos de un mundo donde sabíamos cómo las cosas funcionaban a la actualidad donde un objeto por sí mismo no nos dice nada, necesitamos interfaces que estén mediando. El hardware en realidad es una carcasa para el software y la era de la Internet de las cosas está facilitando ésta transición. En éste proceso tener un diseñador de experiencias es fundamental.

CH ¿A esto le llaman integración funcional? 

NL Sí. Para que el modelo de negocios funcione hay que poder vender un sistema de objetos conectados, a eso le llamamos integración funcional, el software es lo que conecta todos esos dispositivos. Es preferible una marca que lance menos productos nuevos pero todos conectados en un ecosistema que gran cantidad que no lo estén. Por ejemplo HP, Sony son empresas que lanzan muchos dispositivos que no están conectados, diferente con Apple, que lanza muchos menos, pero integrados. Esta es la forma de que los negocios puedan crecer, porque de la otra manera, eventualmente el mercado va a estar saturado, entonces no agreguemos más productos al mercado, integrémoslos.

CH ¿Cómo impactó en el caso de Nike la estrategia? 

NL Con Nike+ el producto en sí mismo (zapatilla) no cambió, lo que sí cambió es la experiencia. Pasaron de estar terceros en el mercado de calzado de running a primeros, en virtud de lanzar esa experiencia.

CH Ustedes hacen hincapié en la tecnología y la creatividad actuando juntas ¿cómo toma forma esa fusión? 

NL La información se trackea para ver qué es lo que la gente busca y saber qué venderle, Nike recolecta la información de la plataforma y la gente entrega esa información porque sabe que va a recibir un servicio a cambia, no responden igual si se trata de spam. La creatividad sola hoy por hoy no es posible sin un soporte tecnológico, es imposible en el mundo actual. Es muy difícil que una compañía tenga una idea y otra lo ejecute pero se aprende con la práctica, pensar y hacer en el mismo tiempo.

CH ¿Cómo hacen para pensar e indagar qué es lo que viene, qué va a interesarle al consumidor? 

NL Cuando uno recolecta información eso es en realidad el pasado, no nos dice mucho sobre el futuro pero sí sobre lo que la gente le gustaba en el pasado, para ver lo que viene sirve analizar las tendencias pero a veces éstas caen, se desvirtúan, no hay mucho más que la intuición, eso es lo que nos guía. Dicen que la creatividad desapareció pero hoy como nunca está en explosión la imaginación porque es imposible saber lo que las personas querrán en tres meses.

CH ¿Qué puede venir para el futuro inmediato? 

NL Los cambios de comportamiento ocurren justo antes de que todo caiga, eso pasó por ejemplo con la industria de la música. La buena noticia es que algo cae, pero algo más surge también. Lo tradicional va a desaparecer pero va a llegar otra cosa, la misma industria se transforma, hay que estar preparados, atentos a las transiciones. Lo importante es detectar los comportamientos a tiempo.

CH Dado que estás visitando oficinas latinoamericanas ¿qué reflexión haces de la región? 

NL No importa donde estemos, las personas tienden a usar por ejemplo los smartphones de la misma manera. La habilidad que hay que lograr es de detectar las texturas locales para mezclar lo local con lo global, por eso tenemos filiales en tantos países, nada quita lo local.

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa