En el online, las automotrices están revolucionando su estilo de comunicación tradicional

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¿Qué hacíamos cuando queríamos comprar un auto pre- Internet? No mucho más que la recomendación del conocido que tenía ese modelo que nos quitaba el sueño, la visita presencial a la concesionaria o los seductores spot de TV, que nos impactaban (y aún lo hacen) con las sensaciones que nos invadirán si compramos ese modelo especial.

Hoy, según Google y un estudio que aborda la industria automotriz y el online en Brasil, México y Argentina, el 95% usa fuentes online para decidir qué auto elegirá: 93% desde desktop, 62% desde smartphone, 43% en tablet. Los cambios que genera lo digital a ésta industria tan tradicional ya son imposibles de evitar: el concesionario, lugar donde el comprador llegaba a preguntarlo todo del modelo buscado hoy se transforma en un espacio donde quien compra llega con casi toda la información que necesita y además, al recibir la oferta, chequeará online si no hay alguna mejor en otra parte: un 32% busca mejores precios dentro del showroom, 30% en tabets.

Por otro lado, el terreno del video sigue siendo el tipo de publicidad más eficiente para la industria, pero ¿en qué formatos?  Vasil Topuzov, Director Global de Automotrices de Google lo conversó con PulsoSocial luego de dar una charla de introducción al Google Thing Auto en Buenos Aires.

Clarisa Herrera Internet ha cambiado muchas industrias y de muchas ellas se ha hablado mucho pero no tanto de la Automotriz ¿qué ha cambiado en término de llegada a los compradores? 

Vasil Topuzov
Vasil Topuzov

Vasil Topuzov En Google creemos que la experiencia de usuario es lo más importante, lo digital es “el nuevo normal” porque ha cambiado la forma en que hacemos las cosas como marketers, la penetración de teléfonos móviles, la información de la que disponen las personas, todo eso ha cambiado la industria. Las personas hoy toman el mensaje de la marca y lo transforman, lo recrean a su gusto y también lo diseminan en sus comunidades. Lo que solíamos hacer antes ya no es suficiente. El showroom más grande de una concesionaria puede verse multiplicado por miles respecto de las visitas que puede tener un showroom virtual, la escala de Internet ha cambiado absolutamente la percepción de las cosas y la industria tiene que tener mucho cuidado con lo que va a hacer con esa información.

CH Hablabas de que el video tradicional con la “experiencia del automóvil” ya no funciona ¿Por qué? 

VT Una de las formas en las que las automotrices están comenzando a construir su marca online es: necesitamos salir del esquema tradicional de filmar un comercial de tv para todos igual, que mostrara el auto, manejando en el desierto, etc. funcionó muy bien en ese momento pero hoy es tiempo de cambiarlo. Utilizando tecnología asociada como Google, Facebook, Youtube se puede contar una historia de una manera completamente diferente.

CH ¿Cómo? 

VT Algunos ejemplos de anunciantes que construyen su marca dejando que la plataforma hable por ellos, por ejemplo videos más largos que 30 minutos, animarse a los 4 minutos, a series, mientras sea interesante ¿quién dijo que el público no lo quiere ver? Pueden subirlo a YouTube, medir si funciona, dónde la gente deja de verlo y cambiar el contenido si es necesario. Las marcas por el otro lado comienzan a ser publishers, proveen experiencias interactivas que eventualmente te permiten descubrir más de la marca, del auto, de las características, que lo puedas customizar a tu gusto, eso genera mucho más engagement que un video tradicional que muestre el auto recorriendo lugares.

CH ¿La estrategia viene antes que el mensaje? 

VT Sí, lo digital viene antes de que piensen cuál va a ser el mensaje, definitivamente. VW México presentó a mitad de año la serie online “24 casetas” disponible en su canal de YouTube. Durante 2 semanas lanzaron un episodio nuevo de lunes a viernes al medio día, llevando tráfico al canal con una pauta fuerte en Google con buscador, red de Display, móviles y YouTube. Los usuarios además podían ayudar a escribir la historia y decidir como seguía vía Twitter. Además de los personajes, la ficción está protagonizada por los modelos de Volkswagen Tiguan 1.4, Touareg Hybrid, Gol y Jetta TDI, algo similar también hizo Volkswagen Brazil o Amor al Volante, la web serie creada por Renault Argentina

CH Esto es lo que se piensa en pre marketing, pero destacabas el momento de la compra y cómo ganar espacios allí 

VT Obviamente si los compradores están “levantando la mano” porque quieren comprar un auto como el que ofreces, ¡tienes que estar ahí! Porque si no alguien más lo hará. Vimos una serie de ejemplos donde algunos fabricantes o marcas buscaban la forma de estar presentes en toda la página de búsqueda cuando alguien buscaba un determinado modelo o auto, con tratos con revendedores  por ejemplo, de esa forma logran adelantarse a un posible competidor que pueda estar en esa página de búsqueda. Muchas marcas están comenzando a hacerlo, Chrysler, Porsche entre ellas, le llamamos coordinated dealer strategy y de esa forma bloquean a la competencia. Eso aún no lo vemos en América Latina pero esperemos verlo muy pronto.

CH El Showrooming aparece fuerte como “amenaza” en un negocio cuyas operaciones se suelen definir en el mismo concesionario…. ¿qué pasa con eso? 

VT Hay que buscar las maneras de estar en donde el consumidor esté, y si está en mobile hay que estar ahí, por su puesto que detectamos que las personas sí están buscando con su teléfono una mejor oferta, aún dentro de los concesionarios y tenemos ciertas herramientas que ayudan a estar presente siemre con targeting en determinadas áreas, pero hay que ser inteligente y rápido, es una cuestión más de reflejos.

CH ¿Qué de todo eso que comentaste ya se ve en Latam? ¿Cuál es la oportunidad? 

VT La penetración de Internet es aún relativamente baja en comparación con otros mercados por eso hay mucho potencial, pero sobre todo, hay muchas personas que están ingresando a la clase media y por ende, adquiriendo un auto por primera vez muy diferente a Japón, que el usuario promedio está comprando quizás su cuarto auto. La oportunidad de la región es conectar con las personas por primera vez y en muchos casos se conectan con la Red por primera vez, incluso por smartphone, ¡hay muchos que se conectan online directamente vía mobile, ni siquiera pasan por PC! La oportunidad es el contacto con esa persona, nunca compraron un auto y tienen poca experiencia en el online.

CH ¿Hay diferencias entre los mercados? 

VT Es muy fragmentado, Brasil un enorme mercado, México y Argentina viene luego y el resto son países mucho más pequeños, es un reto en cierto sentido para los fabricantes y los anunciantes pero lo que tiene Internet es que te permite llegar a escala a cada lugar y eso facilita las cosas, al poder targetizar.

 

 

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa