Natalia Carabias de Mobile Marketing Association LatAm: “2013 fue récord de campañas mobile exitosas”

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De acuerdo con un estudio realizado por IDC, la venta de smartphones en América Latina durante el primer cuarto de 2013 ascendió a 16.6 unidades, comparado con el mismo período en 2012, un incremento del 53%.

Para la segunda mitad del año, Gartner anunció que la venta de teléfonos inteligentes se incrementó un 55%, mientras que el mercado de tabletas totalizó las 3.5 millones en 2013 comparado con el millón aproximado que alcanzó en 2012, es un crecimiento que supera con creces lo que se esperaba.

Los números son alentadores para la industria, pero mientras que los pronóstico indican que la publicidad en móviles en la región crecerá casi el doble que el promedio mundial, es un buen momento para tener un visión concreta de cómo se encuentra la industria, desde el punto de vista de la inversión pero también de la creatividad y los desafíos en Latinoamérica, tales como la infraestructura o la evangelización de agencias y marcas.

El análisis lo compartimos con Natalia Carabias, Head of Operations Latam de la Mobile Marketing Association, que en la región ya cuenta con capítulos en Argentina, México, Brasil y próximo desembarco en Colombia.

Clarisa Herrera Suman el capítulo colombiano, ¿cómo está el mercado allí? 

Natalia Carabias Estamos desembarcando en Colombia, tenemos empresas como Tigo y Carvajal entre otras como .Fox, Havas, Adsmovil que nos acompañan en el nuevo capítulo y para entender las prioridades del país, necesidades, etc. Cada país tiene objetivos diferentes que dependen de las cifras de penetración mobile y también problemáticas locales, como infraestructura, educación o evangelización de agencias y marcas. En noviembre estaremos por allá y juntaremos a los principales miembros e impulsaremos a que muchos más participen alineados con la estrategia de la región.

CH Los números a nivel regional son alentadores, pero ¿qué situación hay por país? 

NC Hay un país que está a la vanguardia de lo que es inversión publicitaria en mobile y madurez de lo que es la industria, que es Brasil. Mobile ya empieza a ser representativo en lo que es mix publicitario. He estado en un evento recientemente allí y la gente que participa como speaker tiene una experiencia que se nota la diferencia con el resto de la región. Es un mercado muy interesante en lo que es demanda con mucha inversión, gente muy capacitada en lo que es mobile.

CH Sin embargo Brasil aparece como un mercado complejo para el resto de la región 

NC Así es, como contrapartida para las empresas regionales es un mercado muy difícil porque necesitan gente local para operar, es un mercado cerrado para hacer negocios y los salarios y los costos son altísimos. Es un arma de doble filo. Casi el 40% de la inversión publicitaria mobile se genera en Brasil.

CH ¿Qué particularidades tiene el mercado mexicano? 

NC México le sigue en importancia, con el 15%. Si bien comparte idioma con el resto de la región y cultura tiene particularidades: muchos argentinos trabajando en la industria que se fueron hace unos años por mejores salarios que ocupan lugares claves, hay gente muy capacitada, lo mobile lo adoptan rápidamente. La cercanía a US hace que la influencia de lo que se genera allá para la industria, campañas, se contagie. Luego viene el resto de los países, Argentina en el tercer lugar, Chile y Colombia y a continuación el resto.

CH 3G inexistente, falta de mantenimiento de redes y problemas para las comunicaciones son algunos de los problemas que comparte la región ¿cómo puede afectar eso a la industria? 

NC Es bastante similar en la región. Hay mucha diferencia con lo que puede ser US y Europa, porque eso formó parte de una estrategia de invertir en redes e infraestructura desde hace años. Quizás México, Chile y Uruguay estén un poco mejor, se vincula mucho con las políticas de gobierno. Juega un papel importante el recambio de terminales, se ve que los smartphones crecen muchísimo y el Wi Fi es lo que permite que el sistema funcione y descomprima las redes. Pero es una decisión que tiene que ver con los gobiernos, es indispensable sin embargo que eso mejore para el bien de las empresas y el ecosistema. Por ahora las empresas piensan sus campañas y aplicaciones teniendo en cuenta una buena recepción de la señal.

CH A medida que la proporción en el mix de medios aumenta ¿se puede pensar en mejores niveles de creatividad y performance? 

NC La creatividad se puede explorar más cuando se tiene un poco más de presupuesto, una campaña, a partir de ahí en la medida que la empresas empiezan a entenderlo y a contratar agencias competentes para ello se logran los resultados. Nosotros lo medimos por el hecho de que hay muchas empresas que recién el año pasado comenzaron a invertir en mobile y ya se animan a presentar los casos para competir en festivales, algo que es muy valorado por la industria. Este año hubo presentación récord de casos regionales en nuestros premios -que son los Smarties– a nivel mundial, se presentaron casi 80 empresas de la región vs 30 el año pasado. No solamente las súper marcas ni con gran presupuesto, son campañas que funcionan bien y con mucho trabajo bien logrado. No solamente rich media, puede ser con SMS pero muy bien utilizada. En Argentina hay particularmente muy buena creatividad y de hecho exportan su trabajo al exterior, también muy conveniente a nivel costos. Vemos una tendencia a que las campañas o las aplicaciones sean globales o regionales con algunas variaciones menores por mercado.

CH ¿Qué viene por delante en el mediano plazo según tu visión? 

NC Todo lo que son proyecciones publicitarias para el 2014 indican que el Mundial disparará la industria mobile y la inversión y después vienen las Olimpíadas. En cuanto a la asociación, tenemos el proyecto del capítulo US Hispanics con base en Miami, porque vemos que US es un mercado que en la MMA se maneja independiente pero muchas empresas latinoamericanas tienen su base en Miami. El mercado hispano allí tiene una cultura y una idiosincrasia muy similar a Latam, es un mercado que crece mucho, tenemos mucha demanda de empresas norteamericanas que quieren participar del capítulo de Latinoamérica. También estamos evaluando lanzar en Chile.

 

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa