Juan Manuel Damia, de Intellignos: “Las empresas no están para ser cool y divertidas en las redes sociales, están para ganar dinero”

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Juan Manuel Damia trabaja en la industria de Web Analytics desde hace más de 10años como consultor, conferencista, profesor, blogger y escritor. Es Co-fundador y CEO de Intellignos, empresa dedicada a brindar servicios de Digital Analytics e Investigación de Mercado Online en Latinoamérica y también Coordinador Regional de la Web Analytics Association (WAA) en la región de Hispano América, además de haber incursionando en el mundo editorial a través de su libro “Meta Analytics”

Desde Intellignos brinda servicios de Digital Analytics e Investigación de Mercado Online, proveyendo soporte a empresas que requieren lograr un alto impacto en sus objetivos de marketing como ser optimización del ROI de iniciativas de marketing online y la obtención de información relevante y precisa que ayuda en la toma de decisiones y mejora significativamente la conversión online.

De su conocimiento del manejo que realizan de la información, las métricas y la investigación online las distintas industrias y grandes compañías conversó con PulsoSocial. 

Clarisa Herrera En tu visión ¿las grandes compañías utilizan estratégicamente la información que existe online? 

Juan Damia El problema en la actualidad referente a la información o el online no es que falte entendimiento o comprensión de la importancia de la métrica digital, eso se soluciona con capacitación, el problema es que la cultura empresarial de las grandes compañías no está adaptada para trabajar con información en tiempo real ni con el volumen de datos que hay hoy, que es abrumador, no hay una cultura data driven. El cambio cultural en éste sentido ocurre mucho más rápido que la capacitación que se requiere para entenderlo, requiere cambiar las estructuras de las organizaciones y capacitar a la gente en consecuencia. No es tarea fácil.

CH Veamos el escenario por industria, ¿qué ocurre con el vertical de bancos y finanzas? 

JD El foco para los bancos y lo financiero el estrictamente comercial. Si bien es una industria más clásica/conservadora, se metió en el online con la idea de rentabilizar el canal. Mejorar la experiencia del cliente y el usuario es fundamental en éste sentido. Hoy prácticamente no se va al banco, todo es home banking, la connotación negativa de “ir al banco” se transforma. Lo que vemos es que al simplificar su vida, los consumidores están más dispuestos a comprar servicios financieros online. Además en tiempo real. Los bancos lanzan un producto y enseguida están viendo si funciona por un lado, y el buzz en las redes sociales de cómo repercute en la gente, todo con el objetivo de mejorar la experiencia y el vínculo con el cliente. Contar con la información se convierte en algo positivo.

CH ¿El uso que hacen en Consumo Masivo también es comercial? 

JD No. Las compañías grandes de éste rubro no han logrado encontrarle la vuelta al online, no sólo en LatAm, también afuera, es sólo de branding. Se volcaron mucho al valor de sumar fans y likes en las redes sociales y se han dado cuenta que invierten dinero hace años en eso y no hay resultados concretos. Además los fans y likes son de Facebook, no son propios, no están fidelizados en tu sitio. Supuestamente generan engagement pero las compañías ganan dinero en el presente y en el futuro, nadie garantiza que todas estas acciones en medios sociales esté generando una mayor intención de compra o que consideren que el producto sea mejor. Entonces se busca como resultado algo que no suma valor a la compañía, no agrega nada. Los fans y los likes son cool y divertidos pero las empresas no están para ser cool y divertidas, están para ganar dinero y si les mostramos métricas que no demuestran eso, entonces se seguirá haciendo por ser algo interesante, pero cuando pase la moda, no quedará.

CH El e-commerce parecería que saca más ventaja de la información que obtiene online ¿es así? 

JD Si, las empresas de comercio electrónico están en un nivel mayor en lo que es gestión de la información online. La mayoría está como muy por delante de estas otras y ya están pudiendo identificar cuellos de botella en el análisis de la información, el uso que hacen de ella tiene que ver con el real time. Hacen alguna modificación pequeña y tratan de analizar enseguida el impacto para generar mayor rentabilidad: pruebo y mido, pruebo y mido, maximizan la experiencia del cliente en el sitio, hacen pruebas permanentemente en base a la información de las formas en que mejor se convierten los clientes. 

CH ¿Qué pasa con los publishers? 

JD Hay una capacidad enorme de crecimiento en ésta área. Si bien fue una de las primeras industrias que se metió en cuestión de la información online y las estadísticas, ha habido un parate muy grande en el conocimiento del tema, porque la industria se mueve bajo el parámetro del sitio que tiene más tráfico y es extraño, porque la publicidad entra “a granel” cuando puede ingresar por otros medios, mejorar o rentabilizarse más. El que demanda publicidad quiere estar en la home todo el tiempo porque cree que así gana más y quiere tener más impresiones pero hay muchos publishers que pierden dinero porque por ejemplo miran de manera más estratégica, por ejemplo con un seguimiento de comportamientos online, ofreciendo publicidad a los que saben que están más interesados en algo puntual. En ese caso más posibilidad de conversión existe. El contenido consumido habla de lo a la persona le puede interesar en ese momento y ese es el seguimiento que hay que hacer.

CH ¿La cultura de la métrica sólo aplica para empresas grandes? 

JD. No, justamente en Wayra trabajamos con proyectos que recién están empezando. Fomentamos la cultura orientada a datos incluso al inicio de las mismas, es decir impulsar la toma de decisiones en base a datos, incluso al inicio de los proyectos. Es algo bastante nuevo pero está al nivel de ellos también, pueden aprovecharlo.

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa