Retargeting y Facebook Exchange, los ases en la manga para concretar ventas en e-commerce

retargeting

La eficiencia de las campañas online en Facebook se suelen pensar a partir del target a quien se dirige, con el agregado que se pueden cruzar datos de las preferencias de los usuarios sobre ciertos temas que tengan que ver con la campaña (por ejemplo, si dan like a una página determinada se estima que pueden llegar a tener mayor interés en una publicidad).

La realidad indica que sin embargo, no se sabe a ciencia cierta si el público objetivo conoce el producto anunciado o si éste le interesa. Las opciones de retargeting permiten acercase a un usuario que anteriormente en su navegación por otros sitios ya haya mostrado un interés en algún producto pero que finalmente haya desistido de su compra.

Facebook Exchange es una plataforma de la red social que dispone de parte de inventario publicitario exclusivo: menos de 20 demand-side platforms (DSP) en todo el mundo cuentan con acceso a esta plataforma. Básicamente, los clientes de estos DSP pueden comprar impresiones en Facebook Exchange mediante un sistema de subasta en tiempo real (RTB o real-time bidding), por lo que el mercado impone el precio de las impresiones que llegan a diferentes públicos objetivos en diferentes mercados con un alcance mucho más efectivo, dado que rastrean usuarios que están interesados en un producto, por lo cual su capacidad de conversión se incrementa.

Para analizar el fenómeno del retargeting, conversamos con Raúl Galofre, Business and Corporate Development Director de US Media Consulting que además es partner de Triggit, una de las 20 compañías que dispone del inventario de FB Exhange. Su alianza es lo que permite que esta solución de retargeting llegue a los anunciantes que quieran pautar en América Latina y clientes de la talla de Walmart Brasil, Dafiti y Netshoes son algunas de las compañías que se están beneficiando de esta tecnología en la región.

Clarisa Herrera ¿Qué beneficios en términos de conversión le genera a un anunciante de la talla de Dafiti, Netshoes apostar por una solución de retargeting como FB Exchange? 

Raúl Galofre Cuando uno compra una pieza de publicidad en Facbook directamente lo que puedes hacer es un targeting o una segmentación con base en los perfiles que tienen los usuarios en Facebook, es decir, si alguien puso que “le gusta” una página determinada entonces se asume que podría estar interesado en un producto en particular.  Pero Facebook Exchange lo que permite es que la información que se recolecta por fuera de Facebook la puedas utilizar para segmentar dentro de él. Si navego un sitio fuera de Facebook (de Turismo por ejemplo o e commerce) cuando entro en Facebook estas compañías pueden hacer Publicidad específica sobre lo que me interesó. Es lo que cambió de manera significativa el mundo de la Publicidad con el Retargeting. Google lo hace a nivel general y Facebook eleva exponencialmente la chance de encontrar esos usuarios por su masa crítica.

CH ¿A qué tipo de industrias o compañías favorecen un tipo de Publicidad como ésta? 

Raúl Galofre
Raúl Galofre

RG El e- commerce y el e-travel son dos industrias que por excelencia se benefician del retargeting. Es una oferta muy atractiva porque por ejemplo identifica una persona que entra en un site de venta deportiva y está buscando un calzado deportivo pero por algún motivo no compró. Si ese usuario entra en Facebook hay una posibilidad altísima de que salga una publicidad para comprar ese calzado que vio si el sitio utiliza FB Exchange. Esa publicidad tiene un costo más elevado que el resto de banners que se utilizan a la derecha de la pantalla en Facebook, de hecho ésta Publicidad aparece en el newsfeed, la razón es que el usuario en cuestión tiene una intención de compra alta, hay gran posibilidad de que concrete la compra. Además las tasas de conversión que ofrece Triggit en particular versus otras empresas que también ofrecen Facebook Exchange son entre 7 y 10% mas altas porque ofrece optimización creativa dinámica es decir, genera los anuncios en Facebook que los usuarios ven y también mide cuáles de estos anuncios producen las mejores respuestas. Basado en estos datos, los usuarios futuros solo ven los anuncios que han tenido el mejor desempeño durante la campaña.

CH ¿Una solución de retargeting se basa exclusivamente en performance? 

RG Sí, no sirve para branding, sirve para resultado inmediato de venta y conversión. No das a conocer un producto, es impactar a las personas que mostraron un interés específico en alguno de los productos. El 98% de los usuarios que van a un site de ecommerce no compran, esta solución esta enfocada en ellos. Insisto que Facebook es la base de impresiones donde puedo conseguir al usuario que busco. No lo vende directo Facebook sino que es una tecnología que se apalanca para generar resultados a los usuarios.

CH ¿Por qué este tipo de solución necesita un intermediario en la región? 

RG Más que un intermediario, tenemos una alianza para America Latina. Ofrecemos la solución en el mercado local a compañías de comercio electrónico y turismo online principalmente con volumen de usuarios importantes, no es para una empresa que recién se inicie porque lo que se busca aumentar es la conversión de los existentes. El precio del producto es el mismo. Lo que hacemos, el gran valor es que le damos presencia local porque tenemos oficinas en seis países de la región, además ofrecemos facturación local, compran y pagan con su moneda.

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa