El peligroso cortocircuito entre Marketing y Tecnología, una alarma para el Negocio

ciovscmo-620x354

Si como se dice comúnmente por estos tiempos “todo negocio es un negocio digital”, eso quiere decir que en la actualidad, tecnología, analytics, datos y estrategia son todas piezas clave en la creación de experiencias para el cliente, un cliente digital y conectado a múltiples plataformas. IT de esta manera, se ha convertido en un punto en una prioridad para cualquier estrategia de Marketing que quiera hacer la diferencia en el mercado, así como también en las ventas y en la rentabilidad.

Como consecuencia, chief marketing officers (CMOs) y chief information officers (CIOs) tienen que trabajar codo a codo más que nunca antes. Los CMO´s necesitan de la tecnología como nunca antes y para los CIO´s es la oportunidad que la tecnología sea la pieza principal necesaria para acciones que integran plataformas y múltiples canales.

De hecho, según Accenture, Marketing está tan integrada hoy por hoy con la tecnología que para 2017 los CMO´s proyectan invertir en IT más que los CIO´s, un escenario impensado hasta la actualidad.

Cortocircuito peligroso 

Si bien ésta coyuntura indicaría que la relación entre ambas áreas debería ser fluida, el buen vínculo sólo queda en la superficie. El nuevo estudio de Accenture encuentra que sólo el 10% de los ejecutivos sienten que la colaboración está funcionando correctamente. Según “The CMO-CIO Disconnect”, los ejecutivos de Marketing puede que sean los responsables.

“Aunque acuerdan en que la tecnología puede aumentar el acceso a datos de los clientes, hay una sorprendente falta de integración entre los canales online y offline” comenta Accenture.

La consultora entrevistó a más de 400 ejecutivos senior de Marketing y 250 ejecutivos IT de 10 países y encontró que el 77% de los CIO´s piensa que la colaboración es importante mientras que sólo el 56% de los CMO´s piensan de la misma manera.

cmocio

Esto no quiere decir que aquellos involucrados en Tecnología no tengan que ver en la desconexión. Si bien muchos indicaron que trabajar codo a codo con el área de Marketing es importante, sólo el 45% indicó que fuera una prioridad. Adicionalmente, los CMO´s rankearon al CIO como el ejecutivo número uno con el que necesitan colaborar, mientras que los CIO rankearon a los CMO´s en el cuarto lugar.

Factores de fricción 

Una causa principal en ésta desconexión es el acceso a los datos: los ejecutivos de Marketing necesitan cada vez más acceso a los datos para crear experiencias para los clientes realmente relevantes. Por su lado, los CIO están más enfocados en las estructuras, privacidad y los estándares de uso de la tecnología. 

Ambos lados sienten frustraciones al trabajar juntos. Para los CMOs, la más grande frustración es que quieren que sus equipos de marketing operen sobre los datos sin la intervención de IT, en el 45% de los casos. Por el lado de los CIO´s, 49% indicó que los proyectos de Marketing implementan nuevas tecnologías sin considerar al área de IT y un 48% subrayó que no los consultan respecto de ellas.

Respecto de los obstáculos internos y la diferencia de prioridades, 45% de los CIO´s indicaron que colocan la tecnología al servicio del Marketing como prioridad mientras que el 64% de los CMO´s piensan que es una baja prioridad para IT.

Desde ya que ambas áreas tienen diferentes prioridades y objetivos, pero parte del problema es la manera en que los ejecutivos miran a las tecnologías digitales. Muchos ven a lo digital como plataformas, que es algo que los empleados IT han tradicionalmente manejado y ejecutado. Pero mientras lo digital se convierte en cada vez más grande en todos los aspectos del negocio, debería ser considerado más como una estrategia, uniendo departamentos y diferencias.

¿Hay solución? 

Accenture recomienda que ambos grupos trabajen en conjunto y se eduquen mutuamente respecto de objetivos y prioridades de la otra área, Marketing aprendiendo habilidades IT e IT respondiendo a las demandas de Marketing. ¿Lo importante? Desarrollar objetivos en conjunto, así como también procesos, plataformas que les permita trabajar en canales comunes.

Una comprensiva perspectiva del cliente requiere entender todos los aspectos de su proceso de compra para llegar a ellos con el mensaje correcto y ofrecerles los canales correctos en el momento que lo necesiten.

Esto implica unir analytics, insights y feedback de manera que la información de los clientes pueda ser continuamente mejorada. La realidad es que en la actualidad, éste es “el Santo Grial” para el Marketing,  pero sólo un cuarto de los CIO y CMO han integrado customer data a sus estrategias, mientras que uno de cada 10 aún están tratando de llevarlo a cabo.

Pautas para integrar objetivos de CMO´s y CIO´s :

  1. Identificar al CMO como el chief experience officer (CXO).
  2. Aceptar IT como un socio estratégico de Marketing no como un proovedor de tecnología y plataformas
  3. Acordar en aspectos clave para el éxito de la sociedad marketing e IT como ser acceso a información del cliente versus privacidad y seguridad de la información.
  4. Cambiar el mix de habilidades: que marketing tenga orientación en tecnología y tecnología habilidades en estrategia.

El informe completo se puede descargar acá

Fuente de la imagen destacada: www.idgconnect.com

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa