La mira en mobile y la sobrevaloración de los clicks, las conclusiones del IAB Now 2013

Randall

Mobile y la sobrevaloración del click fueron los conceptos que dominaron la nueva edición del IAB Now, que congregó en Argentina a los mayores referentes del Marketing Online junto con destacados referentes internacionales.

Alejandro Fishman, Presidente de IAB Argentina destacó que en Argentina la penetración de celulares superó el 100% y que existen más de uno por persona en algunos casos. “33% se conecta desde el celular. Es un medio masivo y están listos para interactuar con sus marcas, lo que se necesita es que los anunciantes inviertan más” indicó.

En éste sentido, desde Hunts Mobile Ads  su co founder Alejandro Sas comentó que en 2014 habrá mas conexiones desde el móvil que desde la PC y recordó los datos que Facebook difundió sobre las conexiones mobile en su último informe público para América Latina, que te contamos hace unos días en PulsoSocial.

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Laura González Estéfani, Growth Manager Latam de Facebook. Gentileza IAB Argentina

De hecho, la representante de Facebook, Laura González Estefani, Growth Manager Latam de la compañía estuvo presente en la conferencia y verbalizó lo que hoy por hoy es el core de la compañía. “Somos una empresa mobile. Queremos conectar a 5 mil millones de personas. Sólo 2.7 mil millones tiene Internet, 1/3 de la población y la estrategia es MOBILE para lograrlo” indicó, a la vez que resaltó la iniciativa Internet.org que te comentamos días atrás en PulsoSocial para conseguir que empresas apoyen iniciativas que colaboren a la conexión de las mayorías.

De hecho, según Paul Goode, Senior Vicepresident Marketing International de ComScore y otro de los oradores de la jornada: “La audiencia online de Latinoamérica creció un 10% el ultimo año y el crecimiento de paginas vistas provenientes de dispositivos móviles fue de 8,3%”

En esa línea Sas resaltó que en LatAm se venden unas 500 tablets al día además de señalar números de mercado respecto de los sistemas operativos y consumo móvil en la región:

-Android 46%

-iPhone 18.9%

-Symbian 18.7%

-RIM: 10.9%

-Windows mobile 2.1%

-Otros 11.42%

-54% de los que navegan son hombres

-95% busca información local

-83% accede a Internet de alguna forma (wi fi, planes de datos)

-72% utilizan su smartphone al mismo tiempo que consumen otros medios de comunicación, (tv, prensa, etc)

Alejandro Sas, co founder de Hunt Moblie Ads. Gentileza @GastonBercun
Alejandro Sas, co founder de Hunt Moblie Ads. Gentileza @GastonBercun

Respecto del tráfico web, comentó que Google Play y Apple App Store congregan más de un millón de aplicaciones cada uno. “En US, los acceso mobile se dan en un 31% vía browser, 69% vía apps aunque no usamos más de 8 apps. Para más, el consumo de Internet online en 2013 tiene un promedio de 2 hs 19 en PC y en mobile 2. hs 21. Si no tienes estrategia en mobile y no empiezas ya, estás en problemas” reforzó a la vez que explicó que las empresas no terminan de entender la importancia que ya tiene lo mobile. “Hacen la aplicación pero luego dicen que presupuestos para Marketing mobile no hay. ¿Cómo se visibilizan las aplicaciones?” se pregunta.

¿Fin a la tiranía de los clicks? 

Randall Rothenberg, CEO y Presidente de IAB USA hizo girar su charla en torno al pronóstico de algunos finales anunciados, como por ejemplo que lo digital permanezca como un medio de desempeño/performance: “No creo que haya nada malo en eso. El tipo de industria que fomentamos apunta al call to action, a hacer algo con el anuncio pero la realidad es que el branding no tiene que ver con performance, ¿cómo hacemos entonces? ¿Vamos a ser sólo medios de performance y no de construcción de marca? Al respecto, puntualizó que:

Las métricas tienen que tener nuevo sentido. La impresión es la norma, entonces somos medios de desempeño y no como tv o gráfica que construyen marca en el largo plazo. “Es el cambio fundamental que está ocurriendo en US, vamos hacia otras métricas que construyan marca” indicó.

Formatos: Los banners no sirven más. “El banner se creó cuando necesitabas algo simple, estático, pero ahora, banda ancha de por medio tenemos riqueza en contenido en interacción, necesitamos una nueva clase de anunciantes que entiendan esto” resaltó.

Por su parte Goode mencionó: “Si queremos que los presupuestos de las marcas vengan al online tenemos que parar de hablar de CTR e impresiones. Sólo el 46% de los anuncios online son realmente vistos por las personas”

Paul Goode, Senior Vicepresident Marketing  International (ComScore ). Gentileza ComScore LATAM
Paul Goode, Senior Vicepresident Marketing
International (ComScore ). Gentileza ComScore LATAM

En la misma línea, Duncan Southgate, Global Brand Director Digital de Millward Brown afirmó que: “La industria está adicta al click, pero está sobrevaluado. Es la métrica que más se mide, es verdad, pero no sirve del todo” indicó.

El ejecutivo contó que el 64% de la industria usa el CTR para evaluar la performance pero que en general, la mitad de quienes clickean son curiosos y otra parte similar, lo hacen por equivocación. “¿Qué estamos midiendo entonces?” –se preguntó– hay una gran parte de la recordación de marca que se produce por online ad exposure y ese el objetivo, el cambio, apuntar al awarness online” comentó.

Además, Southgate agregó que: “El poder de la construcción de marca online está comprobado en LatAm. Hay potencial de incrementar la persuasión, más impacto” señaló e indicó que no hay que descuidar la creatividad, el tamaño de los avisos, el poder del video, la interactividad, los tiempos cortos y el humor.

El online como catalizador de medios 

Como otros speakers de la conferencia, Southgate se refirió a la importancia de complementar el online para potenciar el resto de la publicidad en otros medios. “El online tiene que trabajar de manera sinérgica con los otros medios porque aumenta significativamente la llegada de otros mensajes publicitarios en otros medios tradicionales” enfatizó. En particular, destacó que el combo de online más mobile extienden un 20% el alcance de las campañas online.

En el mismo sentido fue el representante de Google, Fernando Lervarsi, quien detalló que el el 77% usa otros dispositivos mientras mira tv y 76% realizó una búsqueda de información con sus celular luego de ver un anuncio.

Lervarsi indicó que la compañía se enfoca en la Generación C, una generación que no se define por lo etario sino por lo actitudinal: “Utilizan el contenido de manera especial, lo curan, lo crean y lo difunden. Es el 50% de la audiencia de YouTube. No es fácil de llegarle, sí con el video online pero no con la televisión tradicional. 66% pasa más tiempo mirando video online que tv”

Argentina, puntualmente, es el país con mayor penetración de video online en el mundo. 96% de los usuarios comparte video online. “Hay un millón de argentinos que le llegamos por Internet, no le podemos llegar por tv abierta. Usa estratega multiplataforma para llegar a más gente. Ambos, tv y digital generan más recordación a nivel general, a nivel marca, mensaje y agrado que sólo tv” concluyó coincidiendo con varios de los speakers de la jornada.

Imagen destacada: Randall Rothenberg, CEO y Presidente de IAB USA. Gentileza @Mindshare_AR

 

 

 

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa