E-commerce: números, desafíos y oportunidades en América Latina

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Se espera que el e-commerce en América Latina supere los US$69 mil millones en ventas este año, según el Estudio VISA AmericaEconomiaIntelligence 2012. De ser así, para el año 2014 podría superarse la línea de los US$100 mil millones. El e-commerce es una industria en pleno crecimiento en la región, que atrae gran cantidad de emprendedores, pero que no deja de presentar desafíos.

Algunos números para saber de qué hablamos: el volumen total del comercio electrónico en el mundo creció un 21,1% en 2012 y por primera vez superó el billón de dólares de volumen de negocios, según cifras de eMarketer. Norteamérica concentró un 33,5% del total, seguida por Asia Pacífico (33%), Europa Occidental (26,9%), Europa Oriental (3,8%), en quinto lugar quedó Latinoamérica con un 3,4%, y en último lugar Medio Oriente y África completó el total con un 1,9%.

Norteamérica lidera también el gasto promedio por usuario más alto en comercio electrónico: US$2,221. Al desglosar por países en contamos a Reino Unido en primer lugar con US$3,585, Australia (US$3,547), Noruega (US$2,530) y Estados Unidos con US$2,293.En Latinoamérica esta cifra es significativamente menor con un promedio de US$578 por usuario. Y los países que encabezan nuestra región son México –los usuarios gastan US$854 dólares– y Brasil –US$717 –, en tercer lugar y bastante más bajo queda Argentina, donde se gasta, en promedio, US$380.

Las proyecciones para los próximos años siguen siendo alentadoras: mientras en Estados Unidos se espera que el e-commerce aumente en un 62% hacia el año 2016 –alcanzando los US$327 mil millones, según Forrester–, la cifra en Brasil crecerá un 21.9%, llegando a US$18.7 mil millones, según eMarketer. En tanto en México el comercio electrónico podría crecer hasta alcanzar los US$8,600 millones para 2016, y en Argentina esa cifra podría elevarse hasta los US$7.100 millones para 2016. En Chile el e-commerce podría aumentar a US$6,100 millones para 2016 y Colombia se alzaría hasta los US$5,200 millones hacia ese año.

En este contexto, México está entre los primeros países en el uso de Internet en la región –casi 17% según ComScore, después de Brasil–, y según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) el 45.1% de los mexicanos tiene acceso a Internet, pero la mayoría aún usa la red sólo para buscar información. De hecho, del 90% de los mexicanos que investiga online cuando quieren comprar un producto, un 37% llega a realizar la compra a través de internet. Aun así, el año pasado el e-commerce se incrementó un 40% respecto a 2012.

De acuerdo a la última cifra disponible, el comercio electrónico alcanza los $80 mil millones de pesos mexicanos, y lideran el turismo y la tecnología. Según Fernando Gurrola, dirigente de AMIPCI:

“Es un crecimiento interesante, pero no obstante esto, estamos a la quinta parte de lo que se transacciona en Brasil y, pues, nuestro país, dada la infraestructura que tenemos y el número de usuarios en Internet, necesitamos incrementar las transacciones”.

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Los desafíos

Las razones detrás de por qué los latinoamericanos no están comprando a través de internet son variadas: muchos aún no saben hacerlo, otros no tienen tarjeta de crédito, los que tienen temen entregar la información de su tarjeta en los sitios web y otros no confían en que el producto llegará.

El estudio de WorldPay Are you giving your customers what they really, really want?, demuestra la importancia que dan los compradores a la velocidad y seguridad a la hora de comprar online: el layout y diseño del sitio web (67%), la calidad de la navegación (62%) y el promedio de velocidad en la experiencia de compra (62%).

En resumen, en Latinoamérica hay que tener en cuenta varios puntos:

1. Hay pocos servicios de pago y los impuestos son muy diferentes en cada país. El dinero en efectivo sigue predominando en la región. En países como Brasil y Argentina el uso de las tarjetas de crédito y débito es aún muy bajo, por eso hay que ofrecer más alternativas. El estudio WorldPay’s Optimizing your Alternative Payments Report descubrió que en el e-commerce en México, el efectivo contra entrega y PayPal son los métodos de pago más populares entre los consumidores: de hecho, el 52% de los mexicanos usa PayPal, comparado con el promedio de 40% mundial.

2. Es clave aumentar la confianza de los usuarios, para que se sientan seguros y se animen a realizar las compras online, porque los niveles de fraude en LatAm son mucho más altos que en Europa y Asia. El miedo al fraude llega al 56% en México y al 55% en Argentina. Hay que demostrar a los clientes que comprar en Internet es mucho más seguro de lo imaginan, usando por ejemplo los certificados de seguridad como el Sello de Confianza AMIPCI, VeriSign o Truste.

3. El cliente debe encontrar un canal que le permita una buena experiencia, con toda la información detallada, que le permita elegir dónde concretar su compra y que le entregue garantías y devoluciones. Además, los compradores online que más gastan en Argentina, Brasil y México son muy sensibles a la velocidad del pago, la navegación, los precios claros y los costos adicionales según WorldPay.

4. Hay que tener un sitio optimizado para la compra a través de dispositivos móviles.

5. Se debe mejorar la logística transfronteriza, para que puedan vender a diversos países con métodos de pago y delivery exitosos, aprovechando la escalabilidad de los negocios en la web.

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