Si consideras sólo el ROI, estás midiendo incorrectamente el impacto de tu publicidad online

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Si inviertes mucho tiempo pensando cómo aumentar las ganancias con publicidad online vendría bien que te preguntes cómo estás midiendo tu ROI, es decir, es necesario entender el retorno de la inversión de una campaña de publicidad online de una manera integral.  

¿Qué significa esto? Por empezar, entender si estamos midiendo correctamente  el impacto de un anuncio web, porque no siempre es correctamente medido. “Mientras es clara la relación entre aviso y ventas online, ¿qué sucede con todas aquellas que se generan por fuera de Internet?  ¿Qué ventas se derivan a los locales o a los sistemas de venta telefónica luego de que un consumidor se ve expuesto a un anuncio en Internet?” se pregunta Rita Barberis,  Gerente de Nuevos Productos Google Hispanoamérica.

La ejecutiva considera éste fenómeno -llamado online to store-, como la forma de medir el retorno de inversión contemplando todas las ventas que la publicidad generó. 

“Luego, es momento de entender cuáles son los indicadores de desempeño (o KPIs) que está utilizando el anunciante para a continuación garantizar que tales indicadores sean definidos de manera que le permitan no sólo vender más, sino maximizar sus ganancias. Finalmente, y para conseguir esos resultados, es necesario evaluar en qué medida los costos incrementales exceden el valor incremental obtenido” señala.


Según la ejecutiva, tres son los ejes para medir integralmente los impactos de la publicidad online:

La relatividad del ROI: Para Barberis, lo usual es que los anunciantes tomen como métrica de éxito estándar el retorno sobre la inversión (ROI). Si bien es cierto que ese indicador puede ser útil para ayudar a entender cuán eficiente es una campaña publicitaria, el ROI con frecuencia limita el crecimiento de las ganancias. “Yendo a un ejemplo práctico, imagina un retailer que vende sofás y cámaras digitales. Aunque las cámaras tienen un ROI mejor, los sofás tienen mayor margen de beneficio neto. Por lo tanto, si el retailer sólo considera el ROI y prioriza la venta de las cámaras, posiblemente perderá la oportunidad de lograr mayores ganancias” afirma.

¿Qué producto me da más ganancias?: El secreto está en encontrar el punto de equilibrio entre maximizar el ROI sin perder oportunidades vendiendo aquellos productos de mayor beneficio neto. “Por lo tanto, el retailer precisa ajustar el margen de ganancia al máximo costo por adquisición de rentabilidad — el punto de breakeven o de equilibrio. Esto va a ofrecer a este anunciante la posibilidad de maximizar su ganancia, a diferencia del ejemplo donde la ganancia está restringido al ROI” puntualiza.

¿Y qué pasa en otros modelos de negocio, como aquéllos que dependen de suscripciones o registros? Según Barberis, para determinar el máximo costo por adquisición de ganancia, también es preciso explorar el lifetime value de un cliente. “Un servicio de video on demand, por ejemplo, puede tener un costo de adquisición basado en el valor de la primera transacción de aquel cliente, en lugar del valor que tiene una suscripción. Si este anunciante no considera el lifetime value, su inversión en publicidad va a limitar la posibilidad de adquirir nuevos –y más rentables—clientes” comenta.

¿Estoy dispuesto a pagar por nuevos clientes?: El momento de decidir pagar por nuevos clientes puede elevar las ganancias a un punto máximo. “Las ofertas por CPA (costo por adquisición), son una opción pero si el anunciante no es elegible o decide no utilizar herramientas automáticas, puede definir un punto de maximización de ganancia manualmente. Basta calcular el momento en el que los costos incrementales de publicidad sobrepasan su valor incremental” concluye Barberis.

 

 

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa