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Banca latinoamericana mejora su presencia en Redes Sociales pero hace falta conversación

Frente a la observación de que los clientes utilizan las plataformas sociales como una vía para denunciar su mala experiencia con los bancos, puede atribuirse el hecho de que en 2012 el 53% de los canales oficiales de los bancos en Latinoamérica ya ofrezcan atención al cliente.

El dato pone en relieve el cambio de mentalidad del sector que analiza el estudio Evolución y uso de las Redes sociales en el sector bancario en LatAm 2010-2012, y que nos entrega tres conclusiones que nos acercan al panorama de la región:

• Los bancos en LatAm no están consiguiendo cumplir con todas las expectativas de los usuarios en las Redes Sociales.

• Las entidades emiten mensajes pero no están conversando con sus clientes, de forma que se genere vínculo con ellos.

• Para mejorar la experiencia es necesario revisar la estrategia y priorizar objetivos.

El estudio ha sido realizado por Izo y la participación del Observatorio de Social Media e Innovation Labs, tomando en cuenta 29 entidades bancarias de Chile, México, Venezuela, Colombia y Ecuador. Cuál ha sido el comportamiento de los usuarios y la evolución de los propios bancos en estos nuevos canales sociales son los objetivos que se propuso analizar.

Con un total de 57.729 comentarios analizados dentro del estudio, se observa que hay grandes diferencias en el uso de las RRSS según el origen. Por un lado, países como Venezuela o México contaban en 2010 con  compañías presentes en Twitter, aunque no existía ninguna Fan Page oficial. Por otro lado, algunos bancos como Banco Estado de Chile han segmentado sus canales creando dos perfiles con propósitos totalmente distintos: uno para conversación y atención al cliente y otro para temas relacionados con marketing. Otros como Bancolombia, unifican en un mismo canal sus acciones de marketing y de atención al cliente, tanto en Twitter como en Facebook.

La evolución de la presencia de la banca en las RRSS muestra que el 65% de los canales que existían en 2010 se centraban en el área de marketing, buscando posicionamiento, imagen de marca y difusión de información corporativa. En 2012 el servicio al cliente toma la delantera con un 53% de los canales; así mismo los perfiles en Facebook se han duplicado y en Twitter se presenta un incremento del 260% de perfiles que ofrecen este servicio.

En 2012 los bancos en LatAm utilizan Facebook y Twitter -plataformas que continúan incrementando su uso- como vía de comunicación y promoción de sus productos, pero la mayoría no consigue una relación relevante con los clientes.

Un caso para resaltar es el de entidades que gracias a avatares, como  Baneskin  (Banesco, Venezuela) consiguen crear relación con sus clientes ya que se sienten identificados y personalizan la conversación. En 2011 llegó a ser el banco con más seguidores del mundo.

A lo largo de los tres años analizados por el estudio se han incrementado en un 10% los comentarios con experiencias de clientes, que en su mayoría se producen por experiencias relacionadas con la compañía en otros canales de atención como sucursales, call center o la Web. Aunque la experiencia ha aumentado, el estudio es claro es concluir que “el sector bancario en LatAm presenta actualmente una reputación negativa, con un incremento constante de quejas o reclamaciones en la Web social”.

Posicionamiento del sector bancario en el SMA Benchmark al cierre de 2012

El indicador básico de experiencia en Social Media de IZO es el SMA Benchmark, que tiene en cuenta las tres variables clave en la reputación de una compañía en la Red: volumen, experiencias recogidas y popularidad. De ahí se desprende que:

  • Venezuela presenta una visibilidad alta. La penetración en el uso de las Redes Sociales de este país es elevada, los usuarios y los bancos son muy activos en los diferentes canales 2.0.
  • Chile debería mejorar la  relación con sus clientes  de manera que mejore la experiencia, ya que a pesar de ser el país con más canales oficiales en las RRSS, no está generando conversación con sus clientes.
  • México es uno de los países con menor número de canales oficiales. Es necesario que se empiece a gestionar la experiencia negativa que transmiten los usuarios, aportando un valor añadido al cliente en sus interacciones para luego potenciar actividades de marketing que deriven en una mayor visibilidad.
  • Venezuela y Chile son los países que presentan mayor volumen de comentarios, pero no consiguen buena reputación online, debido a la mala experiencia de sus clientes percibida en las RRSS. En Chile una de las principales quejas de los usuarios es que las páginas web de las entidades sufren muchos fallos y problemas.
  • Colombia es el país que presenta mejor experiencia de cliente gracias a la interacción de los canales oficiales con sus clientes, sin embargo, no presenta una relevante visibilidad en la web social.

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