Facebook cambia el algoritmo: ¿pagar o no pagar para llegar a más fans?

Facebook-Engagement

Community Managers y estrategas de social media han notado en las últimas semanas que las actualizaciones en las fan page han perdido visibilidad.

¿Qué ocurre? nuevamente Facebook introdujo cambios: ésta vez le tocó el turno al algoritmo llamado EdgeRank, que decide ni más ni menos  cuáles son las actualizaciones que van a ver los fans.

Parece entonces que el escenario muy temido por las marcas en Facebook se ha hecho realidad en el último año: si quieren llegar a los fans de Facebook, tendrán que pagar. Y es que el negocio de la red social no da puntada sin hilo y quiere generar más ingresos con publicidad paga.

Con la decisión, Facebook además de buscar mayor uso de sus herramientas publicitarias también quiere poner foco en la interacción con los usuarios: hay una apuesta por trabajar más por la calidad que por la cantidad de contenido y ha trascendido incluso que estaría por aprobar una resolución que limitaría la cantidad de “likes”.

Concretamente, el cambio en el algoritmo indexa la relación de los usuarios con las publicaciones, el histórico de navegación y sobre todo, las quejas.

Dado que se trata a un problema que concierne en gran parte de las agencias digitales, el grupo de medios y agencias WPP realizó una investigación a través de su unidad Group M Next teniendo en cuenta una muestra de 25 fanpage, teniendo en cuenta su performance durante el mes de octubre.

El share de las fanpage en los posts orgánicos cayó un 38% durante el período, de 15.56% a 9.62%.

Sin embargo, otro dato de la investigación indica que el engagement en los posts (comentarios, likes y shares) sube significativamente (de 0.76% previo al cambio del algoritmo a un 14,49%).

En línea con estos resultados,  un estudio realizado recientemente por Socialbakers siguió de cerca la evaluación de fan pages en los últimos tres meses y encontró que el alcance de las actualizaciones cayó en promedio 40% mientras que el engagement se mantuvo:

Descenso del reach
Mantenimiento del engagement

Como complemento, podemos citar  los resultados del estudio Ehrenberg-Bass Institute study of 200 top brand pages y el de ComScore que señalan valores y escenarios similares.

“Luego del estudio realizado por Group M Next  pudimos comprobar (si es que necesitábamos) que nuestras teorías eran ciertas: el reach disminuyó notoriamente. Podemos enojarnos con esto, podemos explicarle a nuestros clientes la situación y pedir presupuesto para ads (quienes manejen cuentas grandes) o podemos ver el lado positivo” indica Dafne Berman, Responsable de Marketing Online en D+LED.

Invertir más: ¿ sí o no?

Lo que ponen de manifiesto los estudios, es que mientras pocos fans prestan atención a los posts orgánicos en el news feed de las fanpage, los que sí lo hacen tienen mayor tendencia a tener afinidad con la marca, opuesto a los usuarios por ejemplo dan “Me gusta” sólo  para entrar a un concurso.

El punto es que las marcas van a tener que invertir más para mantener el reach que tenían antes. Pero el estudio también hace foco en los cambios en el news feed reach de acuerdo al tipo de post, con el objetivo de ofrecerles a las marcas los insights necesario sobre qué tipo de contenido performa mejor en el nuevo  contexto.

¿Qué encuentra? Los links son los que más impacto tienen luego del cambio de algoritmo son los links, que fueron vistos por un 68.19% menos mientras que los de texto empezaron a ser visto por un 19.48% más.  “Un dato importante que da el estudio es que ahora los posteos de sólo texto tienen una mejor performance. Lo ideal entonces será volver a probar cuáles son los contenidos que mejor funcionan para cada audiencia dentro de qué momentos del día y modificar la estrategia si vemos cambios significativos” comenta.

El segundo punto es que si se quiere conseguir visibilidad potente hay que trabajar en actualizaciones segmentadas por fans, ofrecer contenido que efectivamente interese a los seguidores (para evitar quejas) y hacer uso discrecional de los post promocionados para llegar a los usuarios que se quiera llegar.

“Cada vez más se hace más fuerte una regla, a veces olvidada entre tanto posteos de “Me gusta si…”. Los Communities y Social Media managers tenemos que acordarnos siempre de crear contenido  atractivo  que llame a la acción de marcar  el ” Me gusta” sea por que resulta  interesante y/o conmovedor” señala Berman.

Para obtener mejores resultados, las marcas deben cambiar el mix de sus posts: confiar menos en los indicadores que tuvieron mayor caída (para mantener en el  newsfeed un reach de un 12%) y “usar publicidad paga como un suplemento más que como un reemplazo total”, indica el estudio de Group M Next.

“Igualmente, me parece fundamental, tomar cada estudio que se hace con pinzas, teniendo en cuenta que a. muchos estudios no representan nuestro mercado en sí b. no todo es blanco o negro, manejamos muchos grises y probando cosas por nuestra cuenta también podemos descubrir estrategias que funcionen excelente con el producto que estamos administrando en redes sociales” concluye Berman.

El estudio completo se puede descargar acá

Acerca del autor

Clarisa Herrera

Clarisa Herrera Lafaille
Licenciada en Comunicación Social. Periodista especializada en marketing, tecnología y analista de medios. Docente de Periodismo y Comunicación. Investigadora de tendencias, hábitos y comportamientos sociales aplicados a negocios. Bailo Jazz. En Twitter: @theguapa